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Abécédaire du packaging : ce qu’il faut faire et surtout ne pas faire !

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Abécédaire du packaging : ce qu’il faut faire et surtout ne pas faire !

Créer ou rénover un packaging, voilà une mission périlleuse, d’une importance capitale pour la vie de votre offre produit. Pourquoi ?

D’une part, le packaging joue un rôle de plus en plus important dans l’achat. Son poids dans la décision ne cesse de progresser depuis 15 ans. Aujourd’hui, il est même évalué comme supérieur de 8 points à la publicité (78% contre 70%) ; D’autre part, il peut anéantir un produit – y compris un « Blockbuster » des rayons – s’il ne possède pas les qualités requises. Quel marketeur n’a eu connaissance de ce jus de fruit frais ou de cette soupe en brique dont les ventes se sont effondrées en quelques semaines suite à une rénovation hasardeuse ?

Mais, le packaging a le « dos large ». Il doit assumer un nombre considérable de fonctions et on lui en demande toujours plus….

Avant tout, le packaging doit faire entendre la voix du produit et de la marque pour être choisi, cela au milieu d’une multitude de ses congénères. On imagine le brouhaha que font tous les produits du rayon Ultra frais lorsqu’ils communiquent ensemble aux shoppers.

Ensuite, dans le temps qu’il faut pour faire un clin d’œil, le packaging doit faire comprendre de quel produit il s’agit, susciter le désir, décrire le mode et le temps de préparation, suggérer l’expérience de consommation, les bénéfices qui en découleront et  rassurer sur la sécurité inhérente à sa consommation. Ouf, il a été pris en main !

Mais ce n’est pas fini. Le packaging doit aussi communiquer le positionnement de la marque, la ou les raisons d’y croire, parfois les engagements de l’entreprise ou de la filière. Et on pourrait décliner cette liste à la Prévert au fur et à mesure que les besoins de réassurances grandissent… En écho à l’anxiété du consommateur et des scandales alimentaires.

Gardons notre calme, buvons frais et essayons de rappeler, humblement, quelques-unes des règles essentielles à respecter lorsque, vous, marketeur, allez élaborer avec votre agence la maquette packaging de votre offre produit :

  • Respecter les codes de la catégorie: c’est un véritable tour de force pour les agences qui s’opère. Le packaging de votre nouvelle offre doit suggérer l’innovation et la différence vis-à-vis de ses concurrents tout en soulignant son appartenance à la catégorie,
  • Communiquer en 2 temps: dans un 1er temps communiquer une émotion puis dans un 2ème temps, des éléments de réassurance. En effet, même pour un produit du quotidien, c’est le plaisir qui prime à l’achat comme à la consommation. Le packaging doit donc rendre désirable son contenu. Ensuite seulement, la raison interviendra : je ne me ferai pas de mal en le consommant, je peux me le permettre financièrement, je respecte mes convictions, … Dans le processus d’achat, on oppose souvent hémisphère droit (L’émotion !) et hémisphère gauche (La raison) du cerveau. En réalité, ils sont tous 2 activés de manière chronologique lors d’un achat. On peut ajouter que l’issu de la lutte entre émotion et raison sera différente selon la catégorie, la personnalité et les moyens du Shopper,
  • Etre compris instantanément : Lors de l’achat, le shopper doit immédiatement comprendre le mode de préparation, de consommation et le bénéfice du produit. De préférence, un bénéfice que ses homologues ne possèdent pas. Le Graal : une supériorité organoleptique (Nutella bien sûr ! Les desserts Bonne Maman, les smoothies Innocent sont des modèles en la matière) mais un usage intuitif voire ludique permet aussi de très bien performer (La Box Sodebo, le bec verseur des sirops Tesseire, le Doy pack Béghin say, la gourde Pom’pote, …). Parfois, ce « petit rien » pertinent mais pas gadget qui améliore le confort de l’expérience et que certains nomment « Nudge marketing »,
  • Respecter le plan de lecture d’un packaging : à l’instar de toute image, tableau, photo, … Tout démarre au centre pour comprendre de quoi il s’agit. Puis l’œil circule : l’univers de l’alimentaire a imposé un plan de décodage selon un triangle : en haut au centre (La marque), sur le côté droit (Engagements, réassurances, mode de préparation), enfin, le plus souvent, en bas au centre (Recette, bénéfice, grammage). Cette radiographie réalisée en 3s chrono doit permettre au Shopper de répondre à ses principales questions : de quoi s’agit-il ? Qui me fait cette proposition ? A quelles conditions ? N’oublions pas qu’en plus du packaging, le Shopper s’accordera un instant pour diagnostiquer le prix en regard de l’offre,
  • Rénover pas à pas: un produit s’est imposé en linéaire. Au fil des années, son packaging a perdu de sa modernité ou de sa pertinence. Il n’est plus en ligne avec les codes de la catégorie, peut-être même qu’il dessert l’image de son offre et de sa marque. Malgré l’envie qu’on peut avoir de réaliser un grand « Nettoyage de Printemps », il vaut mieux travailler modestement et changer un pack par petites touches afin de ne pas déstabiliser le Shopper. En effet, si celui-ci a un doute sur l’identité d’un produit, il préfèrera renoncer à son achat,

Ajoutons encore quelques réflexions et recommandations à l’aune des nombreux cas d’innovations et de rénovations packaging pilotés durant ces dernières années :

Le packaging « Arbre de Noël » : au fil du temps, les mentions s’ajoutent les unes aux autres et finissent par créer un sentiment de fouillis pour le Shopper : modes de préparation, naturalité produit, origine des matières premières, engagements de l’entreprise ou encore recyclabilité. En réalité, plus la liste des mentions s’allonge, plus le packaging a de difficulté à remplir ses missions d’émergence et de désirabilité. Avant de faire vos choix, demandez-vous si telle ou telle information est déterminante dans le choix produit et si elle doit apparaître sur le facing ou en dos de pack. A quand un packaging dépouillé de tous ses oripeaux qui viendra stimuler la curiosité du Shopper plutôt que répondre à toutes les questions qu’il ne se pose pas forcément ?

Le packaging « Littérature » : corollaire de notre « Arbre de Noël », trop nombreux sont encore les packagings où tout est écrit plutôt que suggéré. Gardons en mémoire la supériorité de l’image sur les mots. C’est un travail supplémentaire pour votre agence mais l’utilisation d’une iconographie permettra à votre packaging un décryptage beaucoup plus rapide et efficace : une carte de France stylisée plutôt que « Origine France », une feuille ou un arbre vert pour symboliser un matériau recyclable, le dessin d’un chronomètre et d’un ustensile de cuisine pour signifier le mode et le temps de préparation.

Le packaging « Menteur » : le mot est fort et pourtant : si le consommateur est bien conscient que le visuel produit est sublimé, il sait différencier l’allégorie du packaging qui se veut réaliste. Quand ce dernier s’avère trop déceptif par la qualité de sa recette (Une pizza pas si gourmande que cela) ou par la quantité (une taille de cookie pas si énorme qu’elle en a l’air), le consommateur sera d’autant plus sévère qu’il aura eu l’impression d’être floué. N’oublions pas que des performances se construisent sur un 1er achat « Découverte » puis sur le réachat.

Le packaging « Shame on you » : c’est le packaging qui fait du mal à notre image lorsque nous consommons le produit. Cela parce qu’il est trop « commercial », trop désuet, peu pratique, qu’il se déchire ou rend difficile l’expérience produit. N’oublions pas que la séduction d’un packaging consiste aussi à valoriser celui ou celle qui va le consommer !

Il y a encore beaucoup à écrire sur le packaging et sur la manière de le tester. En effet, le nombre de règles qui le régit est aussi important que le modèle commercial qui le sous-tend est ancien. Mais pour combien de temps encore seront-elles pertinentes ?

En effet, comme dans tous les systèmes économiques, l’homme a étiré le modèle de la Grande distribution au maximum de ses capacités : la taille des hypermarchés, des linéaires et le nombre de références n’ont cessé de croître depuis 50 ans jusqu’à saturation du Shopper. Un Shopper fatigué avant même d’avoir franchi le seuil de son magasin habituel, souvent suspicieux vis-à-vis de l’offre des industriels de l’alimentaire et qui n’éprouve que peu de plaisir à faire ses courses en grande surface.

Dans ces conditions, pas étonnant que les responsables des achats des foyers soient de plus en plus nombreux à se détourner de l’offre – si bien pensée par vous marketeur – et des magasins qui la mettent en scène. Aujourd’hui les français redeviennent  amoureux de leur Boucher-Charcutier et de leur marché du dimanche. Ils découvrent les paniers Bio de saison des AMAP, trouvent formidable d’aller cueillir leurs fruits et légumes et mettent sur un piédestal les produits de la Coupe (…)

Face à ce revirement, très prévisible, un nouveau marketing a vu le jour : le « Low marketing ». Exit les règles énoncées ci-dessus, la marque, le graphisme, la typographie mais aussi les produits standardisés, sans défaut, aseptisés. C’est l’avènement des « Gueules cassées », des produits bruts et des packagings « Craft », neutre ou minimaliste. Réjouissons-nous : nouveau terrain de jeu et nouvelles règles, le travail du marketing ne fait que commencer !

OA