Innovation : comment tester vos idées de manière précise et constructive ?

En ce début d’année, vous allez bientôt vous (re) mettre à travailler sur vos innovations 2019 et 2020. Vous conviendrez qu’il est facile de les tester mais difficile de ne pas se tromper dans la projection de leur possible succès. Voici pour aider les marketeurs perdus dans la jungle des méthodologies et du jargon environnant quelques règles et bonnes pratiques pour construire efficacement votre « Pipe innovation ».

Comment formuler vos nouvelles propositions ?

Ecrire une proposition d’innovation est particulièrement délicat. L’idée, le « bébé-concept » ou le « concept finalisé » requiert du temps et de l’expérience. Ce qui manque bien souvent à son rédacteur. N’attendez pas que le consommateur fasse un effort ou qu’il vous accorde un droit à l’erreur. Une idée formidable finira aux oubliettes en moins de temps qu’il ne faut pour l’écrire si votre lecteur ne vous comprend pas ou qu’il décèle une zone d’ombre à votre offre.

La construction d’un concept nécessite à elle seule tout un chapitre. Rappelons d’abord la structure admise « Titre – Insight – Promesse – Raisons d’y croire – Signature » avec visuel à droite.

Règles rédactionnelles :

• Titre : « Ce qui ne se nomme pas, n’existe pas » donc vous devez donner un nom à votre projet même s’il est au stade d’ébauche
• Insight : c’est le consommateur qui parle et formule une pratique, un manque et une attente
• Promesse : C’est vous qui lui répondez en décrivant en 2 à 3 phrases séduisantes la proposition que vous faites au consommateur en réponse à son attente
• Raison d’y croire : en une succession de points, vous formulez très factuellement les atouts, les garanties et les preuves de votre promesse
• Signature : en une phrase courte vous résumez ce qu’est votre proposition

Avec ou sans ?

Qui ne sait jamais posé ces questions : puis-je tester mon innovation sans marque ou sans pack ou encore sans prix ? Pourquoi pas mais gardez en tête, que l’intention d’achat de vos interviewés aura de la valeur si votre proposition est complète, comme dans la vraie vie.

Questions à se poser

Lors du choix de votre approche et de votre institut, il est important de se poser quelques questions face à la démarche qui vous sera suggérée :

• A ce stade de travail, ai-je besoin de valider ou bien d’optimiser mes propositions ?
• La méthodologie proposée permet-elle de juger sans tuer dans l’œuf la bonne idée ?
• Laisse-t-elle la porte ouverte à l’amélioration ?
• Au final, aurai-je toutes les informations dont j’ai besoin pour prioriser mes projets ?

En résumé : mesurer, sanctionner mais aussi expliquer pour prioriser, améliorer ou abandonner.

L’approche quantitative

Si votre « Pipe innovation » est encombré, mieux vaut opter pour une approche quantitative on line de type « Screening » qui vous permettra de faire un premier tri. Quelques instituts possèdent des méthodologies normées, bien rodées et complètes pour prioriser vos projets. En quelques indicateurs autrement nommés KPIs vous serez vite fixé : Intention d’achat, fréquence d’achat, compréhension, originalité, différenciation, pertinence, incrémentalité, … Votre Conseil devra être capable de vous faire 4 grands « Pavés » :

• Les projets prioritaires aboutis
• Les « pépites » à retravailler pour rencontrer vos consommateurs
• Les « Me too » vendeurs mais à faible incrément à la marque ou à la catégorie
• Les projets à écarter

L’approche qualitative

Si vous êtes dans une phase de construction de vos innovations, vous opterez plutôt pour une approche qualitative. Le plus souvent, les instituts vous proposeront une méthodologie sous forme de groupe.

Si la dynamique du collectif est appréciable, n’oublions pas que les consommateurs font leurs courses seuls ! Aussi, après une découverte du ou des concepts et avant de lancer le débat sur les gagnants et les perdants, pensez à faire remplir à chaque participant un questionnaire auto-administré dans lequel on retrouvera quelques KPIs évoqués ci-dessus. Les phénomènes d’influence seront ainsi minorés.

Combien de propositions faire à vos consommateurs ?

Rappelons-nous qu’il n’existe qu’un seul moment de vérité ! Celui de la découverte de votre première proposition. A cet instant, c’est l’émotion qui s’exprime (Pour mémoire, le Reptilien du cerveau). Par la suite, les répondants « post-rationalisent », on perd forcément en sincérité. Aussi, mieux vaut limiter le nombre de propositions qui seront faites.

Concrètement, dans une étude quantitative, mieux vaut ne pas aller au-delà de 2 propositions par répondant. Dans une étude qualitative, on n’excédera pas 3 à 4 projets. Dans les 2 cas, les découvertes se feront en Monadique séquentiel. Si vous avez beaucoup d’innovations : en « Quanti », cela fera croitre la taille de votre échantillon, tandis qu’en « Quali », vous opterez pour une découverte en « Galerie ».

Plutôt normes ou plutôt concept témoin ?

Dans une approche quantitative, une méthodologie standardisée vous offrira une banque de normes. Sans remettre en cause la manière qu’ont certains instituts d’utiliser leurs normes soyez clairvoyants en leur posant les questions suivantes : Sur combien de cas reposent-elles ? Quels profils d’innovations (Rupture ou Main stream) en majeur composent la base de données ? Sur quel périmètre sectoriel ?

Alternativement, lorsqu’une banque de normes n’est pas disponible ou bien en complément de celles-ci, les propositions « Témoin » sont très profitables à l’analyse. Elles présentent nombre d’intérêts : notamment une comparabilité sans faille des résultats avec vos innovations puisque testées à la même date, avec la même méthodologie, auprès de la même cible, sans l’inconvénient de la « Moyennisation ».

Quelle cible interroger ?

Selon le vieil adage « Pas vu, pas pris », il convient de proposer vos idées à des consommateurs qui les verront à coup sûr une fois commercialisées. Aussi, votre échantillon devra se composer des acheteurs de la catégorie, au plus large du rayon, dans lequel vos produits seront commercialisés.

L’âge, le sexe, la structure familiale, le revenu, la région, mais surtout les habitudes de consommation devront être réfléchis : vous proposerez vos innovations à des consommateurs qui en ont à priori besoin – De l’utilité d’un bon Insight.

Dans la construction de votre screener de recrutement et dans l’analyse de vos performances, pensez à demander à votre institut d’identifier la cible des « Early adopters ». Ces consommateurs sont les « Locomotives » du succès des innovations parce qu’ils sont les premiers à les adopter.

« Last but not least », si votre marque possède de farouches opposants, pensez à les exclure du test. Il serait dommage d’être pénalisé par des consommateurs qui sont « Contre » quoi que vous fassiez.

Dans quelle zone géographique ? 

Concernant les zones géographiques de votre test, quelle que soit la méthodologie : pensez à toujours recueillir le regard de la région parisienne et celui des autres régions de France. Les clichés ont la vie dure : les « parisiens » sont plus blasés et plus durs face aux nouveautés. Les régions sont plus indulgentes, parfois trop ? Les 2 font une bonne moyenne.

Le cas échéant, si votre marque est typée régionalement, n’allez pas interroger des consommateurs qui pourraient entretenir un lien affectif ou identitaire avec elle.

Comment augmenter la robustesse de votre test final ?

Vient le moment redouté du test avant lancement. A ce stade, vous vous baserez forcément sur une étude quantitative pour donner de la fiabilité à vos résultats. Vous opterez là encore pour une méthodologie normée.

Autant que vos moyens le permettent, préférez des conditions les plus réalistes possibles en termes de situation d’achat. Les réponses des consommateurs, notamment l’intention d’achat, n’en auront que plus de valeur. Pour les produits alimentaires, un vrai pack dans un vrai linéaire reconstitué avec prix seront source de fiabilité supplémentaire à vos résultats.

De la même manière, si la méthodologie qui vous est proposée inclut une question sur l’intention de réachat, mieux vaut la poser après une phase de « Use » soit de consommation de votre produit.

La projection statistique de vos performances

A l’issue de votre test final, si votre innovation nécessite des investissements massifs ou des contrats avec des tiers, vous pouvez réaliser une projection de vos performances à 1, 2 et 3 ans grâce à une modélisation de vos résultats. Ces travaux statistiques peuvent être robustes selon les instituts et la méthodologie utilisée : taille d’échantillon suffisante, achat et consommation « contextualisés » et cible pertinente.

Quid de l’apport des neurosciences ?

Ces dernières années se sont développées des méthodologies basées sur les neurosciences afin « d’extraire » du répondant les réponses les plus sincères, celles qui reposent sur l’émotion. Chaque institut y va de sa technologie : mesure de la dilatation de la pupille, du niveau de sudation, de la fréquence cardiaque, observation des mouvements du corps et de la gestuelle… Et même scanner !

Face à toutes ces technologies difficile de se forger une opinion.  Aussi, posez-vous quelques questions pragmatiques : les conditions d’installation du répondant peuvent-elles nuire à sa spontanéité ? Les idées de nouveaux produits que vous vous apprêter à tester peuvent-elles susciter suffisamment d’émotions pour provoquer un trouble aussi subtil soit-il ? L’institut qui vous propose une approche en neurosciences a-t-il préalablement fait des « Parallel test » avec des méthodologies conventionnelles ?

Ultime recommandation… Prenez en compte les modes de travail de votre entreprise et ne jetez rien !

La bonne méthodologie proposée par le bon institut est celle qui s’adapte à vos modes de travail et à votre façon d’appréhender l’innovation. Ce qui n’exclut pas de faire entrer de la disruption certaines années afin de rompre avec le quotidien. Vous constaterez par l’expérience s’il en sort des innovations performantes.

« Celui qui ignore son histoire est condamné à la répéter sans cesse ». Conservez à la fois vos propositions et les résultats de vos tests. Au mieux construisez vous-même votre propre base de données. Avec ce devoir d’archivage, vous économiserez du temps et de l’argent, de plus vos convictions prendront de la valeur.

Enfin, ne fermez pas la porte définitivement aux « perdants », l’échec d’hier pourrait s’avérer le succès de demain.

OA