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Fin du monde, encore une mission pour Marketor !

Inoxydable marketing

Il y a quelques mois, certains observateurs s’interrogeaient sur l’avenir du marketing dans une société en mal de pratiques vertueuses. Aussi lisait-on « Le marketing sera responsable ou ne sera pas ». Dénigré pour contribuer à tous les maux de notre société – 62.2% des français pensent que le marketing a une incidence négative sur l’environnement – voilà qu’il se retrouve pourvoyeur en chef des « bonnes pratiques » qui alimentent les rayons de nos magasins.

Que s’est-il passé ? Plutôt que regarder les trains de la transition alimentaire passer, ils ont su jouer des coudes pour conserver leur pré-carré : l’innovation. Il est vrai que les équipes marketing possèdent des atouts pour cela : la connaissance des marchés, l’expertise de chaque levier du Mix et surtout l’art de séduire les consommateurs. C’est bien là leur prouesse : séduire les consommateurs avec des sujets austères voire abscons : « Zéro résidu de pesticides », « Sans nitrite », « Haute valeur environnementale » … Avec du recul, des arguments qui laissent dubitatif.

Tandis que les Responsables RSE se trouvent coincés dans une bulle spatio-temporelle

Le succès des uns est mieux compréhensible en analysant les difficultés des autres. Si les responsables RSE font parfois du surplace dans leur mission pourtant bien légitime, il y a de bonnes raisons à cela. En effet, il n’est pas simple d’hériter d’un poste éminemment stratégique, coincés qu’ils sont dans une bulle spatio-temporelle. D’une part, ils n’ont jamais croisé le fer avec les autres décideurs de l’entreprise, à ce niveau de responsabilité ; d’autre part, on leur demande d’imaginer l’avenir tandis que les acteurs qui font vivre l’entreprise s’intéressent au présent.

Que dire encore de cette double injonction ? « Oui changeons de modèle, devenons vertueux » mais n’oubliez pas « Préservons nos acquis coûte que coûte ». Certes, celle-ci n’est pas contradictoire, mais nécessite un strabisme particulièrement divergent pour ces nouveaux stratèges. Malgré tout, on ne peut en vouloir aux dirigeants de tenir un tel discours : comment se soucier de demain, si on ne peut vivre aujourd’hui ?

C’en est fini du « Ripolinage écologique »

Ainsi, ce hiatus entre présent et avenir, laisse-t-il le champ libre à des initiatives plus modestes dont le marketing s’empare volontiers. Les professionnels du lifting et du roulement de tambour depuis 60 ans savent composer avec toutes les sensibilités et tous les intérêts. Confier une mission d’innovation vertueuse à des marketeurs est finalement plus reposant et plus viable pour un chef d’entreprise. Ils sont affutés, ils discutent avec tous les publics en interne et sont capables de revenir par la fenêtre après s’être fait sortir par la porte. Last but not least, il va de soi pour les marketeurs qu’un projet non rentable s’appelle juste un échec avec son corolaire de disgrâce.

Mais parler de marketing responsable est un raccourci de ce qui se joue dans les entreprises. Si le Green washing a été une aubaine en permettant à certaines marques de gommer une face plus sombre, tout se sait ou finit par se savoir : seulement 31 % des Français font confiance aux marques et 80 % demandent des preuves pour croire aux engagements des entreprises. Aussi, en est-il fini du « Ripolinage écologique ». L’outil de travail doit devenir, en tous points, irréprochable : approvisionnements, commerce, logistique, finances et bien sûr production se mettent au diapason d’une gouvernance vertueuse.

Car, les dirigeants ont compris que l’entreprise n’existe plus uniquement pour faire du profit mais également pour supporter une responsabilité sociétale et environnementale. 54% des français souhaitent que les entreprises s’engagent sur des sujets en dehors de leur activité tels que la santé, la pollution, le réchauffement climatique, le partage des richesses… Ils sont 80% à vouloir aider les marques à s’améliorer. Très pragmatiques, les entreprises vont saisir cette occasion pour un travail de fond avec leurs consommateurs. Nul doute que les marketeurs vont orchestrer cela afin de renforcer l’Equity à leurs marques.

« Notre maison brûle et nous regardons ailleurs »

Côté consommateurs, le terrain est propice à l’émergence d’une industrie vertueuse. Les européens manifestent une inquiétude grandissante : le dérèglement climatique (42%), la pollution de l’eau (36%), les déchets plastiques (34%), la pollution de l’air (33%) et la déforestation (28%). D’où viennent ces préoccupations ? N’imaginons pas que 60 millions de français sont abonnés à « Environnement magazine ». La télévision est le média N°1 de la cause écologique. Pour ceux qui ont connu les chaines « Antenne 2 » et « FR3 », que de changements en 30 ans. Auparavant, il n’était pas de bon ton de décrire les désordres environnementaux. Cela était déprimant donc mauvais pour l’audience. « Notre maison brûle et nous regardons ailleurs ». Aujourd’hui, le développement durable, la santé et les pratiques vertueuses sont des thèmes omniprésents. Lors de la dernière décennie, la part dédiée à l’écologie a été multipliée par trois à la télévision et dans la presse écrite. Les citoyens en redemandent. 53% des français estiment que les médias et les journalistes n’accordent pas assez de place aux sujets sur le changement climatique.

Evidemment, ajoutons à la télévision, le média des « Digital natives » : internet. Les réseaux sociaux et les blogs font énormément avancer la cause verte auprès de la « Gen Z ». Le mot « Ecologie » a vu son usage multiplié par 800 sur la toile durant ces 10 dernières années. Les associations de défense en tous genres l’ont bien compris et bien utilisé. Ce n’est donc pas un hasard, si les plus jeunes sont aussi les plus sensibles à la cause environnementale.

L’écologie oui mais le plaisir toujours !

Mais attention à ne pas mettre le cap trop brutalement vers une offre exclusivement responsable. En effet, les marketeurs connaissent bien cette mécanique : dépenser pour s’apaiser ! Plus les situations sont difficiles, plus la charge mentale nous fatigue et nous stresse. Seule la surprise et l’émerveillement peuvent nous apaiser. Pour quelques-uns, un coucher de soleil, le bruit des vagues ou un concerto pour clarinette & hautbois de Mozart font l’affaire. Pour la grande majorité d’entre nous, les biens de consommation courante suggérant le plaisir et la fierté sont nécessaires pour retrouver une forme de sérénité.

Les marques de l’agroalimentaire ne s’y trompent pas. Si le végétal, la santé et l’écologie sont des axes d’innovation qui montent en puissance, ils restent bien loin du thème N°1 : le plaisir, avec 46% des nouveaux produits à l’échelle mondiale. Aussi, l’erreur serait de penser que les axes RSE sont le nouveau Graal des consommateurs. Nous sommes (presque) tous d’accord pour contribuer au bien-être collectif et à la pérennité des générations futures. Toutefois, ces motivations s’additionnent mais ne remplacent pas celle du plaisir ethnocentré.

La crise sanitaire comme accélérateur… et frein à la consommation vertueuse

Il est intéressant d’observer que le virus qui a frappé la terre entière, a aussi provoqué une accélération des tendances de consommation vertueuse. Dans de nombreux pays, notamment chez les occidentaux, les consommateurs montrent un appétit croissant pour les produits bruts 67%, les produits locaux 65%, les produits équitables 49%… D’ailleurs, trois quarts des français considèrent que la crise sanitaire est l’occasion de mener une politique de transition écologique plus ambitieuse.

A contrario, les effets collatéraux de cette crise commencent à se faire sentir : raréfaction des matières premières, retour de l’inflation, gel des investissements des entreprises. Tous les pays vivent les mêmes phénomènes. Or, ne nous racontons pas d’histoire : manger de bons produits, fabriqués avec des ingrédients naturels provenant d’une agriculture responsable, a un coût. Pour le moment, les ménages continuent à mettre plus de valeur dans leurs achats alimentaires. Mais pour combien de temps encore ? Le spectre de la fin du Monde fera-t-il le poids face à celui de la fin du mois ?

Et la « Gen Z » sauva le monde !

Et qu’en est-il des forces vives des entreprises ? On observe depuis quelques années un phénomène déstabilisant pour les générations aux commandes de notre société : l’élite de la « Gen Z » se détourne des grandes entreprises et choisit des voies plus sinueuses pour lesquelles le « Sens » importe plus que le salaire et le plan de carrière. Il est vrai que certaines sociétés ont mis à distance les plus jeunes par des pratiques parfois délétères : remerciements sans préavis (parfois de leurs parents), pollution de masse, épuisement des ressources, délocalisations… les vitrines des journées portes ouvertes ont du mal à masquer ces pratiques dévoyées.

Aussi, la mise en œuvre d’un projet RSE est une ambition porteuse à plus d’un titre pour une jeunesse en quête d’intégration professionnelle : préserver les chances de survies des écosystèmes et contribuer au bien-être collectif. A l’instar des Avengers, qui n’a jamais rêvé de sauver le monde ? C’est un fait, 70 % des salariés déclarent vouloir s’impliquer davantage en faveur de la RSE. Tandis que 79% des jeunes appartenant à la « Gen Z » placent la RSE comme critère important dans leurs recherches d’emploi.

Qu’en sera-t-il des motivations écologiques de la génération Alpha qui aura grandi au rythme des catastrophes climatiques du fait de l’activité humaine ? Comment ne pas avoir envie de renverser la table alors que cette génération n’aura jamais vu le Père Noël faire sa tournée sous le moindre flocon de neige ?

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« I have a dream » … celui d’une nouvelle ère des hypermarchés

C’est vrai, emprunter ces quelques mots à Martin Luther King pour défendre la cause des hypermarchés est un peu osé. Et pourtant, lorsqu’on se penche sur le sujet, le navire amiral de la Grande distribution est tellement le reflet de nous-même, de nos modes de vie, de notre identité… que l’on peut dire, sans mettre trop d’emphase, que la petite et la grande histoire des français se mélangent lorsqu’on parle de ce format de magasin.

L’hypermarché est tellement « Trente glorieuses » et les 30 suivantes aussi : le nouvel urbanisme, la voiture au quotidien, la profusion, les prix bas, la sortie du samedi, la consommation jubilatoire… Dans une certaine mesure encore l’hypermarché est aussi l’émancipation des ménages par le temps économisé sur la cuisine grâce au libre-service et aux produits prêts à consommer. C’est enfin, on ne peut le nier, la démocratie du panier d’achat.

Mais ces dernières années, les français attendent de lui des réponses qui tardent à venir face à un monde qui change et une planète qui s’essoufle. C’est vrai la relation passionnelle entre l’hypermarché et les français a du plomb dans l’aile. Et pour la première fois, sa croissance marque le pas. Il n’en fallait pas plus pour que ses détracteurs pronostiquent sa disparition. Seulement voilà, il ne pèse rien de moins que 40% des dépenses des ménages français et 73 Mds€ de CA. Aussi, plutôt qu’un chaos improbable au son du refrain « Total destruction is the only solution », accordons-nous une parenthèse de liberté en imaginant ce à quoi pourrait ressembler l’hypermarché du futur pour séduire les générations Y, Z, Alpha et … toutes les autres.

Donc, j’ai fait ce rêve d’un hypermarché…

…Un hypermarché agréable à l’œil dès notre arrivée. La fameuse « boite à chaussures » comme l’avait nommé un ancien 1^er ministre : son aspect rebute par son manque d’insertion dans l’environnement. Ainsi, par sa forme, ses couleurs, les matériaux utilisés et surtout par une créativité paysagiste, l’hypermarché de demain s’insérera mieux dans l’environnement et témoignera d’une volonté de rupture avec une époque d’urbanisme sauvage. Le végétal remplacera la tôle et le bitume. Les enseignes lumineuses feront place à une dénomination plus discrète et plus humble.

Et les parkings ? Il est une chose dont les hypermarchés ont à « revendre » c’est la surface disponible de leurs immenses parcs de stationnement, devenus trop grands avec la baisse d’engouement pour l’automobile. Or, l’agriculture urbaine est un enjeu de développement de notre alimentation. Aussi, l’hypermarché du futur accueillera des fermes urbaines. En matière de fraîcheur et de transparence, difficile de faire mieux. Bien sûr, la production locale n’aura pas pour enjeu de contenter toutes les bouches mais elle constituera un centre d’intérêt et d’animation avec, à n’en pas douter, un bénéfice d’image pour leur hôte.

C’en est fini du gigantisme

Le gigantisme créait de l’excitation par l’envie de découverte et la boulimie de consommation. Mais aujourd’hui, il est désuet au point d’être anxiogène. La démesure verticale et horizontale sera gommée…

La surface au sol sera découpée en plusieurs zones d’activité distinctes avec une délimitation forte, visible des Shoppers les plus éloignés. L’enjeu est de créer une forme d’intimité et de proximité dans chacune des zones. Par ricochet, le découpage permettra d’atténuer la dimension industrielle induite par la taille. Pour faciliter la circulation, les voies d’accès et de sorties seront distinctes pour chaque zone. Nous reviendrons sur leur contenu.
La hauteur de plafond et le décor actuel disparaîtront au profit d’un décors plus naturel de type Halles au marché de nos régions. La hauteur de plafond sera significativement revue à la baisse. Chacun conviendra que les néons entremêlés aux balisages et aux câbles d’alimentation ne manqueront à personne.

Tandis que l’éclairage et les sols se mettront au diapason des premières rénovations : plus doux, plus sombres, plus naturels et plus chaleureux. L’ensemble sera moins sonore et plus intimiste.

Evidemment l’hypermarché nouveau maîtrisera son empreinte carbone. Les panneaux solaires qui équiperont sa toiture le rendront autonome et lui offriront une source de revenu supplémentaire.

Les artisans au cœur du dispositif du futur

Venons-en au cœur du contenu de l’hypermarché nouvelle génération. Que va-t-on trouver comme formes de commerce ? La part belle sera donnée aux « Métiers » qui se trouveront au centre du magasin dans une zone dédiée. En 2012, lors d’une conférence sur le Digital, le dirigeant charismatique d’une enseigne d’indépendants prenait le contre-pied en déclarant « Nous ce qu’on cherche surtout ce sont de bons bouchers » (Sic). Effectivement, de nos jours ce qui fait le succès du commerce traditionnel, ce sont les artisans qui possèdent une expertise métier garants de la qualité des produits. Donc nos bouchers, fromagers, primeurs et autres poissonniers… seront particulièrement bien représentés pour montrer leur savoir-faire dans leurs gestes, dans leurs conseils et dans leur offre produits – des produits locaux, de saison et de qualité bien sûr. Ce qui va dénoter dans cette nouvelle organisation, c’est que les métiers seront unis et éloignés de la zone libre-service afin de maximiser l’expérience Shopping traditionnelle.

Un monde agricole à la rencontre des consommateurs

De même que l’on croise de plus en plus d’agriculteurs sur les marchés, le monde agricole viendra à la rencontre des consommateurs et commercera avec eux. Éleveurs et cultivateurs se mêleront aux artisans dans la zone métiers. C’est l’intérêt de tous : les Shoppers en attente de transparence, les agriculteurs qui auront ce lien direct pour expliquer leur travail et les distributeurs qui gagneront en attractivité et en image.

Réorganisation merchandising du Libre-service et cohabitation du vrac et du poids fixe

L’offre Libre-service sera bien sûr toujours présente mais sa zone de rayonnement sera celle d’un grand supermarché. Son organisation sera revue. Exit, l’organisation « technologique » par rayon et par catégorie pour une organisation par destination : l’apéritif, l’entrée, le grignotage, … D’autres schémas d’organisation pourront être définis tels que des cercles concentriques : courses de dépannage, d’appoint et courses de plein. Le Mix des offres sera revu au plus serré afin d’en finir avec les « murs » de références produits. En cela, le big data dont profite depuis 60 ans les magasins va favoriser la mise en avant sur-mesure des références qui plaisent à chaque Shopper de passage en rayon.

Mais avec l’offre Libre-service se pose la question des emballages, un autre enjeu colossal de la Grande distribution. Chacun s’accorde à penser que le Vrac va monter en puissance. Les hypermarchés eux-mêmes ont déjà implanté une offre notamment dans les produits secs. Pour chaque rayon, y compris le frais, des linéaires où cohabitent Vrac et produits LS seront monnaie courante. Avec la satisfaction pour les Shoppers d’arbitrer entre pratique, économique et vertueux.

L’implantation elle aussi va changer. Les meubles hauts qui enferment le regard seront remplacés par des meubles plus bas qui donneront de la perspective aux Shoppers. L’implantation ne sera plus symétrique ni dictée uniquement par la rentabilité au mètre carré mais savamment déstructurée de manière à procurer une impression d’organisation « Bohème » mais néanmoins réfléchit selon la complémentarité des références entre elles. Quant aux matériaux des meubles, ils seront eux-aussi pensés « Naturalité ». Fromage, fruits & légumes et charcuterie seront autrement séduisants dans un habillage de bois, de bambou et autres matériaux naturels.

L’hypermarché deviendra un centre de la gastronomie

La 3^ème zone d’activité sera celle de la restauration. C’est vrai, elle existe déjà. Mais dans la nouvelle génération d’hypermarché elle sera significativement réhaussée. Place aux produits frais et de qualité qui proviennent… de la zone métier bien sûr ! Choisir son entrecôte ou son filet de Bar en rayon puis le retrouver dans son assiette sera une expérience de consommation plus valorisante. Effet de halo, cette démarche permettra de prouver la qualité gastronomique de l’offre « Métiers » et de créer de l’animation. L’hypermarché va devenir une « Place to be » de la restauration.

Ce qui va guider les concepteurs de l’hypermarché de demain c’est qu’ils en appelleront à tous les sens. C’est bien là que se situe l’atout imparable du « Réel » sur le virtuel. De plus, cette expérience des sens deviendra un stimulus d’achat plus sain et plus efficace que la promotion.

Le service, 1^ère vertu de l’hypermarché du futur

Autre dimension qui sera (re)mise à l’honneur : l’humain. Jusqu’à présent, l’un des piliers historiques de l’hypermarché est l’anonymat du Libre-service au profit de la rapidité et du prix. Or, les shoppers sont en attente de contact. L’engouement pour le commerce traditionnel repose aussi sur le plaisir simple que les français prennent à échanger avec les artisans. Ainsi, il y aura d’une part la relation de confiance instaurée par les experts métiers ; d’autre part, la présence d’un personnel dédié au service des Shoppers : pour des services très basiques (Porter des courses, donner un renseignement) ou plus élaborés (Coaching santé, minceur, beauté, organisation, contrôle du porte-monnaie…).

L’humain enfin au service de l’animation et de l’apprentissage. C’est un fait, depuis les années 70 et la montée en puissance du double emploi dans les foyers, de génération en génération les français cuisinent moins. Pourtant l’envie est bien présente. Aussi, en même temps que les produits seront présentés et préparés dans la zone métiers, des démonstrations et des cours seront proposés. Ces apprentissages consisteront aussi à savoir choisir un bon produit : un fruit qui a réellement pris le soleil, un Chèvre affiné à souhait, une roquette à maturité et piquante comme il se doit…

Peut-être vous dites-vous : tous ces services vont nécessiter beaucoup de compétences à intégrer et une masse salariale qui va faire exploser les coûts donc les prix ! Mais qui a dit qu’il faudra salarier ces expertises ? L’avenir de l’hypermarché sera à la « Market place » physique où des intervenants extérieurs signent des baux de collaboration pour des périodes plus ou moins longues. Ainsi, les hypermarchés vont devenir des lieux de partage et de rencontre entre professionnels et Shoppers.

Et toute la puissance du digital pour maximiser l’expérience Shopping

La connectivité et le digital seront au service de ce nouvel hypermarché vertueux. En matière d’information, la Grande distribution possède un nombre de données sur ses clients sans équivalent. Force est de constater que leur gestion en est encore aux prémices, comparée aux acteurs du commerce en ligne. Le digital, avec sa puissance de reconnaissance, pourra déterminer quelle est l’identité du Shopper qui entre dans son magasin et quelle est son humeur ! elle pourra l’aider à faire ses courses selon l’état de son porte-monnaie, du temps dont il dispose et de ses envies du moment – seulement s’il en manifeste l’envie ! Elle pourra le conseiller à son gré et l’accompagner durant son « Shopping trip » pour que l’expérience soit plus légère, pertinente et partagée.

La fin du caddie dans les rayons

Venons-en au symbole de la Grande distribution : le caddie ! Dans l’hypermarché du futur, poussera-t-on encore un caddie ? quel enjeu derrière cela ? Outre la question du confort, il y a celle du temps (du fait des produits frais et surgelés) mais encore de la perception de l’expérience : avec un caddie, on vit une expérience Shopping. Sans caddie, l’expérience devient celle des sens et pur divertissement. On peut imaginer que pour tous les produits LS gencodés dont les attributs sont strictement identiques pour une même référence, le Shopper se contentera d’exprimer une décision face au rayon, que cette décision construira un panier virtuel qui se transformera en caddie en fin de parcours. Tandis que dans la zone métier, ce sont les artisans qui assureront le stockage jusqu’à la décision du Shopper de passer en caisse.

Passer en caisse ? Avec le digital en aura-t-on encore besoin ? Puisque le Shopper sera reconnu à son entrée du magasin, il sera aussi reconnu à sa sortie et son compte bancaire débité automatiquement des achats qu’il aura fait durant son parcours.

Distributeurs, industriels et agriculteurs unis pour construire l’avenir

Enfin, moins visible mais tout autant capital : l’hypermarché de demain travaillera de manière encore plus étroite avec ses fournisseurs. Commerçants, industriels et agriculteurs ont l’intelligence, les connaissances, l’expérience, les moyens matériels pour relever les grands défis de notre nouvelle aire : gestion des emballages, diminution du gâchis alimentaire, gestion des sols cultivés, équité des revenus, bien-être animal… Nul doute que les « alliés » remporteront la victoire. Effet de halo, les dirigeants de l’hypermarché nouvelle génération l’auront bien compris : des liens étroits et partenariaux se traduiront aussi par un regain de cote d’amour auprès des Shoppers.

Et nous ferons l’impasse sur l’Hygiène & Beauté et l’Entretien de la maison. On imagine que ces univers se prêteraient aisément à une théâtralisation, à un apport de service, à une ambiance, des animations pour une nouvelle expérience de shopping hors du commun.

Grand concours pour trouver le nom qui succédera à celui de « Hypermarché »

Avec toutes ces révolutions, l’hypermarché de demain s’appellera-t-il encore « Hypermarché » ? Évidemment, il parait judicieux de lui choisir un nom qui tire un trait sur son passé sixties. Un nom qui souligne la multitude d’expériences que les Shoppers vont venir vivre dans ce magasin du futur. Un nom encore qui traduira bien l’idée que l’hypermarché est redevenu le « temple de la grande consommation » mais un temple vertueux. Et peut-être un nom qui souligne l’excellence du savoir vivre à la française.

En écrivant ses lignes on se prend au jeu des idées et on se rend compte à quel point les challenges sont grands pour l’emblème du commerce moderne : à la fois économique, social, environnemental, culturel… Pourtant, la plupart de ces idées sont déjà mises en œuvre à un stade embryonnaire ou avancé. Alors à quand le début des travaux pour que ce nouveau « Centre d’expérimentation des sens » retrouve son immense pouvoir de séduction ?