C’est un fait, nous vivons actuellement le début d’une opposition significative à l’industrie agroalimentaire que nos parents et nos grands-parents ont forgé. Héritage d’après-guerre où la profusion et le libre-service étaient magiques en regard des manques induits par 2 guerres mondiales en 2 décennies de temps.

Faire ses courses dans un hypermarché plait de moins en moins aux consommateurs – Ils sont seulement 15% à y prendre du plaisir. Les produits à l’impact environnemental négatif sont montrés du doigt ainsi que l’agriculture irréfléchie. Pour autant, est-ce le début de la fin d’un modèle ?

A voir ! En effet, la Demande alimentaire mondiale va croître de 50 à 70% d’ici 2050. Pour y faire face, les économistes prévoient une augmentation de 70 millions d’hectares cultivables, seulement ! Aussi, l’exigence d’une agriculture au rendement artificiellement augmenté devrait perdurer. Cependant, on observe un phénomène grandissant : les consommateurs s’emparent du sujet et refusent ce statu quo. Voici un panorama des manifestations tangibles des nouveaux comportements alimentaires à l’échelle mondiale.

Explosion du Bio

Il en aura fallu du temps et de la patience pour que les aliments Bio fassent leur chemin dans l’esprit des consommateurs. Mais en 2018, les tenants de cette économie peuvent s’avouer satisfaits. En quelques chiffres, on peut mesurer le succès du Bio au niveau mondial :

• CA 75 Milliards € (+38,6% vs 2011)
• 58 Millions ha cultivés (+54% vs 2011)
• 178 pays producteurs
• 2,7 Millions producteurs

Certes, les produits Bio sont achetés essentiellement dans les économies développées par des consommateurs motivés par la sécurité alimentaire, la sauvegarde de l’environnement et la préservation de leur capital santé. Mais la production, elle, est bien mondiale : Asie, Afrique et Amérique latine comptent pour 84% de la production.

Autre facteur de satisfaction, le Bio impose une traçabilité du champ à l’assiette. D’un impératif légal, on a créé un réflexe alimentaire chez les consommateurs : s’informer sur l’identité des produits qu’ils consomment. Une manière de prendre son destin en main et d’acheter de manière mature et responsable.

Diététisation de l’alimentation

Soutenu par le Monde scientifique, pouvoirs publics et associations font progressivement prendre conscience aux consommateurs que la manière de se nourrir joue un rôle significatif sur la santé. D’une part, l’alimentation peut être facteur de développement de maladies non transmissibles ; d’autre part, il est maintenant reconnu que nombre d’aliments contribuent à corriger, minorer voire supprimer certaines pathologies.

En témoigne, le boom des produits « Sans… », des compléments alimentaires, des protéines végétales ou encore des « Super aliments ». De nombreuses initiatives de tous bords sont prises : messages publicitaires sur les risques d’une alimentation trop grasse, taxes sur certains produits, éducation alimentaire dans les écoles, encadrement de l’information sur les emballages. On observera également que beaucoup d’industriels de l’agroalimentaire travaillent dans l’amélioration de la qualité nutritionnelle de leurs produits.

Dans un monde bientôt totalement digitalisé, on recense déjà 500 millions de porteurs d’une application santé sur smartphone ou tablettes !

Flexitarisme, juste une mode ou une tendance de fond ?

A l’instar du Bio, que de chemin parcouru entre les premiers végétariens, « Baba cool », revendiqués et politisés des années 60 et tous ces courants alternatifs de consommation d’aujourd’hui : Vegan, Végétalien, Végétarien et surtout Flexitariens. En ce qui concerne ces derniers, ils seraient d’ores et déjà 62% en France à consommer moins de protéines animales. Il en va de même pour l’offre. Nous le voyons bien dans nos grandes surfaces, aucun rayon n’échappe aux protéines végétales : yaourt au lait d’amande, steak et charcuterie à base de légumineuses et de céréales, plats cuisinés 100% végétaux…

Il est vrai que le spectre des motivations est beaucoup plus large aujourd’hui qu’il ne l’était à l’origine : outre la sensibilité à la souffrance animale, le consommateur averti a intégré que consommer de la viande en trop grande quantité peut nuire à sa santé et que l’élevage nécessite des dépenses environnementales colossales.

Une question se pose : vers quel comportement alimentaire vont tendre les Flexitariens ? Se satisferont-ils de cette situation intermédiaire ?  Au contraire, la modification de leur régime les entraînera-t-elle vers des comportements plus radicaux au fur et à mesure que leurs connaissances et leur palet évoluent ?

Vers une fragmentation des prises alimentaires

Même si les 3 repas traditionnels restent le fait de la majorité, en particulier en France, on observe une fragmentation des prises alimentaires. En cause, internet et la connexion permanente des individus via leur smartphone, tablette et PC.

Le digital a une incidence considérable dans l’imbrication des séquences temporelles, par exemple du temps de travail et du temps personnel. De plus, les journées étant constituées d’un nombre plus important d’activités personnelles et professionnelles, les individus tentent de gagner du temps par tous les moyens, notamment sur la préparation et la consommation des repas.

En 2018, le Snacking touche seulement 15% de la population (En dessous de 10% en France). Il va se développer de manière considérable durant les prochaines décennies pour plusieurs raisons. Premier facteur, les pauses repas vont se raccourcir car nous continuerons à exercer d’autres activités en même temps que nous mangeons.  Si le repas se fait plus court, il sera sans doute plus frugal. Aussi, l’envie de grignoter viendra plus vite.

Corollaire, les entreprises de l’agroalimentaire l’ont bien compris. On voit émerger des offres plus saines qui ôtent tout sentiment de culpabilité : graines et fruits secs sans sel ajouté, produits laitiers, fruits et légumes dans un format adapté et prêts à consommer…

Préparation des repas : toujours plus vite !

Comment peut-il en être autrement ? Si le temps de consommation se raccourcit et si le nombre de plats diminue, l’exécution en cuisine doit suivre le rythme et les attentes des consommateurs.

Depuis les années 80, tous les consommateurs ont été « biberonnés » au Fast food et au Micro-ondes. Une instantanéité de préparation et une consommation tout aussi rapide sont devenues des normes universelles. En France, en Allemagne, au Royaume Uni comme aux Etats Unis on passe 5h30, en moyenne, par semaine à préparer les repas et ce temps s’amenuise d’année en année.

La diminution du temps de préparation des repas s’explique aussi par d’autres phénomènes : la mondialisation de nos modes de vie (notamment urbains), les innovations sociales, la salarisation des femmes et les modes de gestion des entreprises.

En écho à ces phénomènes, l’offre produits contribue à cette accélération : des produits toujours plus faciles à consommer, à préparer, à conserver, à transporter… Illustration, les repas complets liquides qu’absorbent les génies du digital de la Silicon Valley sans préparation, ni réchauffage, ni même vaisselle. Lorsque l’alimentation est rétrogradée au niveau 1 de la pyramide de Maslow : simple besoin physiologique.

Autre accélérateur du temps de préparation : l’électroménager toujours plus performant, plus intelligent et plus autonome. Des outils qui « restituent » du temps libre aux cuisiniers.

Enfin, le temps de préparation diminue avec le développement de la restauration hors domicile qui vient justement… au domicile ou sur le lieu de travail des consommateurs. Où que vous soyez, quel que soit l’heure et l’envie, en quelques clics et peu d’attente, vous mangez à votre convenance. Ce réflexe « Deliveroo » est particulièrement fort chez les jeunes générations.

Bipolarité des repas

Comme toujours, lorsqu’une tendance s’impose, elle induit un mouvement alternatif.  Face à la doctrine généralisée du « Rapide », on observe un retour en force de la tradition et des pratiques des anciens qui « prenez le temps de faire les choses » dans toutes les étapes de la consommation alimentaire : acheter chez un artisan, ne choisir que des produits bruts, préparer à la main, faire cuire sur des plaques ou dans des fours traditionnels.

A travers ces pratiques, les consommateurs souhaitent retrouver du sens mais recherchent aussi la sécurité alimentaire que le rapide et la grande distribution n’offrent pas à leurs yeux. Il est intéressant de noter que les petits commerces de bouche bénéficient d’un retour de flamme de la part du grand public. Faire ses courses dans le commerce traditionnel est source de plaisir pour 57% des consommateurs, une côte d’amour qui grimpe jusqu’à 67% pour les marchés itinérants. De plus, on observe que les fruits & légumes, le poisson ou surtout la viande sont perçus comme à priori sains et bons s’ils sont achetés chez un artisan. A fortiori si celui-ci démontre à travers son discours et ses pratiques qu’il connait son métier.

Cependant, cette forme de cuisine s’accommode mal du rythme de nos vies quotidiennes. Aussi, elle est réservée au week-end et revêt une dimension que n’ont pas les autres repas. La « Slow food » est à la fois un loisir, un acte militant voire une forme de thérapie face à un Monde virtuel et pressé.

Tension entre monde réel et monde virtuel chez les Millennials

La quête de sens ne touche pas uniquement les générations aux commandes. La « Gen Z » est également en recherche de produits authentiques, d’origine garantie et de proximité avec la source de provenance.

On pourrait penser qu’elle est pénalisée par le manque de savoir-faire en cuisine, le manque de temps ou l’envie de le prendre. Bien au contraire, elle sait trouver des stratégies alternatives et utilise les moyens de son Monde pour satisfaire ses envies. Le Digital lui permet de trouver facilement les restaurateurs à taille humaine dont la promesse de sain, de sens, d’authentique et de bon se conjuguent.

Bien sûr, ces propositions ont un coût pour les petits budgets de la génération montante. De ce fait, il est fréquent qu’elles cohabitent avec Mc Do et KFC. Mais les Millennials ne s’embarrassent pas non plus de contradictions. A chaque jour sa motivation et son humeur : un jour, être responsable et le lendemain régresser en toute décontraction.

Où tout cela va-t-il nous emmener ?

C’est bien la question qui taraude tous ceux qui s’intéressent au sujet, acteurs comme observateurs. Les nouvelles pratiques alimentaires des consommateurs vont-elles s’amplifier jusqu’à devenir le fait de tous ? Le Bio va-t-il prendre la place du non Bio dans notre quotidien ? Tous les produits alimentaires que nous achèterons auront-ils une promesse de santé préventive ou curative ? Prendra-t-on tous plaisir à grignoter des produits sains ? Ou au contraire, avec le temps, ces comportements vertueux rimeront-ils avec ennuyeux ?

Quoi qu’il en soit, nous serons bientôt fixés sur les possibles conséquences de nos pratiques alimentaires des 40 dernières années : le prix à payer sur l’environnement, nos conditions de vie et notre santé. Le consommateur obèse de « Wall-E » ou le cannibale à son insu dans « Soleil vert » ne resteront-ils que des fantasmes cinématographiques ? A suivre.

OA