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Fin du monde, encore une mission pour Marketor !

Inoxydable marketing

Il y a quelques mois, certains observateurs s’interrogeaient sur l’avenir du marketing dans une société en mal de pratiques vertueuses. Aussi lisait-on « Le marketing sera responsable ou ne sera pas ». Dénigré pour contribuer à tous les maux de notre société – 62.2% des français pensent que le marketing a une incidence négative sur l’environnement – voilà qu’il se retrouve pourvoyeur en chef des « bonnes pratiques » qui alimentent les rayons de nos magasins.

Que s’est-il passé ? Plutôt que regarder les trains de la transition alimentaire passer, ils ont su jouer des coudes pour conserver leur pré-carré : l’innovation. Il est vrai que les équipes marketing possèdent des atouts pour cela : la connaissance des marchés, l’expertise de chaque levier du Mix et surtout l’art de séduire les consommateurs. C’est bien là leur prouesse : séduire les consommateurs avec des sujets austères voire abscons : « Zéro résidu de pesticides », « Sans nitrite », « Haute valeur environnementale » … Avec du recul, des arguments qui laissent dubitatif.

Tandis que les Responsables RSE se trouvent coincés dans une bulle spatio-temporelle

Le succès des uns est mieux compréhensible en analysant les difficultés des autres. Si les responsables RSE font parfois du surplace dans leur mission pourtant bien légitime, il y a de bonnes raisons à cela. En effet, il n’est pas simple d’hériter d’un poste éminemment stratégique, coincés qu’ils sont dans une bulle spatio-temporelle. D’une part, ils n’ont jamais croisé le fer avec les autres décideurs de l’entreprise, à ce niveau de responsabilité ; d’autre part, on leur demande d’imaginer l’avenir tandis que les acteurs qui font vivre l’entreprise s’intéressent au présent.

Que dire encore de cette double injonction ? « Oui changeons de modèle, devenons vertueux » mais n’oubliez pas « Préservons nos acquis coûte que coûte ». Certes, celle-ci n’est pas contradictoire, mais nécessite un strabisme particulièrement divergent pour ces nouveaux stratèges. Malgré tout, on ne peut en vouloir aux dirigeants de tenir un tel discours : comment se soucier de demain, si on ne peut vivre aujourd’hui ?

C’en est fini du « Ripolinage écologique »

Ainsi, ce hiatus entre présent et avenir, laisse-t-il le champ libre à des initiatives plus modestes dont le marketing s’empare volontiers. Les professionnels du lifting et du roulement de tambour depuis 60 ans savent composer avec toutes les sensibilités et tous les intérêts. Confier une mission d’innovation vertueuse à des marketeurs est finalement plus reposant et plus viable pour un chef d’entreprise. Ils sont affutés, ils discutent avec tous les publics en interne et sont capables de revenir par la fenêtre après s’être fait sortir par la porte. Last but not least, il va de soi pour les marketeurs qu’un projet non rentable s’appelle juste un échec avec son corolaire de disgrâce.

Mais parler de marketing responsable est un raccourci de ce qui se joue dans les entreprises. Si le Green washing a été une aubaine en permettant à certaines marques de gommer une face plus sombre, tout se sait ou finit par se savoir : seulement 31 % des Français font confiance aux marques et 80 % demandent des preuves pour croire aux engagements des entreprises. Aussi, en est-il fini du « Ripolinage écologique ». L’outil de travail doit devenir, en tous points, irréprochable : approvisionnements, commerce, logistique, finances et bien sûr production se mettent au diapason d’une gouvernance vertueuse.

Car, les dirigeants ont compris que l’entreprise n’existe plus uniquement pour faire du profit mais également pour supporter une responsabilité sociétale et environnementale. 54% des français souhaitent que les entreprises s’engagent sur des sujets en dehors de leur activité tels que la santé, la pollution, le réchauffement climatique, le partage des richesses… Ils sont 80% à vouloir aider les marques à s’améliorer. Très pragmatiques, les entreprises vont saisir cette occasion pour un travail de fond avec leurs consommateurs. Nul doute que les marketeurs vont orchestrer cela afin de renforcer l’Equity à leurs marques.

« Notre maison brûle et nous regardons ailleurs »

Côté consommateurs, le terrain est propice à l’émergence d’une industrie vertueuse. Les européens manifestent une inquiétude grandissante : le dérèglement climatique (42%), la pollution de l’eau (36%), les déchets plastiques (34%), la pollution de l’air (33%) et la déforestation (28%). D’où viennent ces préoccupations ? N’imaginons pas que 60 millions de français sont abonnés à « Environnement magazine ». La télévision est le média N°1 de la cause écologique. Pour ceux qui ont connu les chaines « Antenne 2 » et « FR3 », que de changements en 30 ans. Auparavant, il n’était pas de bon ton de décrire les désordres environnementaux. Cela était déprimant donc mauvais pour l’audience. « Notre maison brûle et nous regardons ailleurs ». Aujourd’hui, le développement durable, la santé et les pratiques vertueuses sont des thèmes omniprésents. Lors de la dernière décennie, la part dédiée à l’écologie a été multipliée par trois à la télévision et dans la presse écrite. Les citoyens en redemandent. 53% des français estiment que les médias et les journalistes n’accordent pas assez de place aux sujets sur le changement climatique.

Evidemment, ajoutons à la télévision, le média des « Digital natives » : internet. Les réseaux sociaux et les blogs font énormément avancer la cause verte auprès de la « Gen Z ». Le mot « Ecologie » a vu son usage multiplié par 800 sur la toile durant ces 10 dernières années. Les associations de défense en tous genres l’ont bien compris et bien utilisé. Ce n’est donc pas un hasard, si les plus jeunes sont aussi les plus sensibles à la cause environnementale.

L’écologie oui mais le plaisir toujours !

Mais attention à ne pas mettre le cap trop brutalement vers une offre exclusivement responsable. En effet, les marketeurs connaissent bien cette mécanique : dépenser pour s’apaiser ! Plus les situations sont difficiles, plus la charge mentale nous fatigue et nous stresse. Seule la surprise et l’émerveillement peuvent nous apaiser. Pour quelques-uns, un coucher de soleil, le bruit des vagues ou un concerto pour clarinette & hautbois de Mozart font l’affaire. Pour la grande majorité d’entre nous, les biens de consommation courante suggérant le plaisir et la fierté sont nécessaires pour retrouver une forme de sérénité.

Les marques de l’agroalimentaire ne s’y trompent pas. Si le végétal, la santé et l’écologie sont des axes d’innovation qui montent en puissance, ils restent bien loin du thème N°1 : le plaisir, avec 46% des nouveaux produits à l’échelle mondiale. Aussi, l’erreur serait de penser que les axes RSE sont le nouveau Graal des consommateurs. Nous sommes (presque) tous d’accord pour contribuer au bien-être collectif et à la pérennité des générations futures. Toutefois, ces motivations s’additionnent mais ne remplacent pas celle du plaisir ethnocentré.

La crise sanitaire comme accélérateur… et frein à la consommation vertueuse

Il est intéressant d’observer que le virus qui a frappé la terre entière, a aussi provoqué une accélération des tendances de consommation vertueuse. Dans de nombreux pays, notamment chez les occidentaux, les consommateurs montrent un appétit croissant pour les produits bruts 67%, les produits locaux 65%, les produits équitables 49%… D’ailleurs, trois quarts des français considèrent que la crise sanitaire est l’occasion de mener une politique de transition écologique plus ambitieuse.

A contrario, les effets collatéraux de cette crise commencent à se faire sentir : raréfaction des matières premières, retour de l’inflation, gel des investissements des entreprises. Tous les pays vivent les mêmes phénomènes. Or, ne nous racontons pas d’histoire : manger de bons produits, fabriqués avec des ingrédients naturels provenant d’une agriculture responsable, a un coût. Pour le moment, les ménages continuent à mettre plus de valeur dans leurs achats alimentaires. Mais pour combien de temps encore ? Le spectre de la fin du Monde fera-t-il le poids face à celui de la fin du mois ?

Et la « Gen Z » sauva le monde !

Et qu’en est-il des forces vives des entreprises ? On observe depuis quelques années un phénomène déstabilisant pour les générations aux commandes de notre société : l’élite de la « Gen Z » se détourne des grandes entreprises et choisit des voies plus sinueuses pour lesquelles le « Sens » importe plus que le salaire et le plan de carrière. Il est vrai que certaines sociétés ont mis à distance les plus jeunes par des pratiques parfois délétères : remerciements sans préavis (parfois de leurs parents), pollution de masse, épuisement des ressources, délocalisations… les vitrines des journées portes ouvertes ont du mal à masquer ces pratiques dévoyées.

Aussi, la mise en œuvre d’un projet RSE est une ambition porteuse à plus d’un titre pour une jeunesse en quête d’intégration professionnelle : préserver les chances de survies des écosystèmes et contribuer au bien-être collectif. A l’instar des Avengers, qui n’a jamais rêvé de sauver le monde ? C’est un fait, 70 % des salariés déclarent vouloir s’impliquer davantage en faveur de la RSE. Tandis que 79% des jeunes appartenant à la « Gen Z » placent la RSE comme critère important dans leurs recherches d’emploi.

Qu’en sera-t-il des motivations écologiques de la génération Alpha qui aura grandi au rythme des catastrophes climatiques du fait de l’activité humaine ? Comment ne pas avoir envie de renverser la table alors que cette génération n’aura jamais vu le Père Noël faire sa tournée sous le moindre flocon de neige ?

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Corona virus, l’apocalypse : qu’en restera-t-il sur le plan alimentaire ?

Alors que nous espérons que la plus grande catastrophe depuis la seconde guerre mondiale relèvera bientôt du passé, interrogeons-nous sur ce qu’il restera des tendances alimentaires de cette année et demie de pandémie universelle. La Covid 19 et son cortège de mauvaises nouvelles auront-ils servi d’accélérateur à la « Cinquième transition alimentaire* » de notre histoire ? Ou sera-t-elle stoppée brutalement par la crise économique ?

Priorité aux produits locaux

64 % des Français assurent privilégier les produits locaux lors de leurs courses. Mais cet engouement n’est pas l’apanage de nos concitoyens. On retrouve cette motivation dans de nombreux pays et sur chaque continent. C’est vrai, ce phénomène date d’avant la crise sanitaire. De plus, on ne manquera pas d’apporter des explications rationnelles à cette préférence cocardière : sur le plan alimentaire, les Français estiment que notre modèle agricole et industriel est un des plus sûrs au Monde. Par ailleurs, la sauvegarde des emplois, notamment ceux des agriculteurs, est une idée qui fait son chemin. Mais on peut également se dire que dans un contexte où ce qui vient d’ailleurs est synonyme de suspicion voire de danger, la préférence locale est un réflexe « reptilien » pour continuer à se protéger.

Baisse de la consommation de viande

La baisse de la consommation de viande n’est pas nouvelle. Dans le Monde, la courbe amorce tout juste sa baisse mais en France elle décroit depuis une décennie (-12%). Ainsi, en dehors du steak haché et des tranches de jambon sous cellophane, blockbusters des confinements de 2020, le développement des « …isme » (Flexitarisme, Végétarisme et Véganisme) se confirment. Les grands opérateurs de l’industrie agroalimentaire tels que Nestlé, Unilever ou Danone confortent cette tendance en investissant des milliards d’euros dans le végétal.

Avec la crise sanitaire que nous vivons, les messages nutritionnistes et écologistes sur les bienfaits de varier son alimentation ont marqué des points. Les uns (Les Millennials) sont sensibles à l’argument environnemental ; tandis que les autres (Les Seniors) sont sensibles à l’argument santé. Il sera intéressant d’observer si la baisse de la consommation de viande va marquer le pas ou bien s’accélérer avec le retour à la vie « normale ». 2 schémas psychologiques s’opposent : l’insouciance de consommer des produits « Plaisir » ou la méfiance à l’égard des protéines animales sujettes à tant de scandales récents ?

La fin du plastique à base de pétrole

La crise sanitaire a bien montré que le plastique n’est pas qu’une pollution environnementale. Durant les pics de contagion, le plastique a constitué une barrière au virus. Le Vrac en a même souffert avec une baisse de 3 points en 2020 (37% d’acheteurs versus 40% en 2019). Cependant, durant cette année et demie atypique, les médias et les défenseurs de l’environnement n’ont cessé de montrer les aberrations écologiques que provoquaient les emballages plastiques. Les millions de tonnes déversées sur terre et dans la mer ainsi que la création du « Septième continent » ont frappé les esprits des populations partout dans le Monde.

Sous l’impulsion des industriels de l’agroalimentaire qui ont compris que les emballages vertueux sont synonymes d’image de marque, les conditionnements à base de matériaux alternatifs – végétaux, algues et alimentaires – arrivent dans les rayons. A l’instar des véhicules propres, on peut se persuader que quelque chose d’inexorable est enclenché. Le durcissement de la législation en 2022 à l’égard des plastiques pétrosourcés devraient accélérer la transition – en France en tout cas.

Le tassement de la croissance du Bio

Avec un pouvoir d’achat artificiellement augmenté et du temps pour préparer leurs repas, les ménages sont plus nombreux à s’être tournés vers les produits vertueux. Pourtant, durant la crise sanitaire, les produits Bio ont marqué le pas avec une croissance qui s’essouffle en 2020 par rapport à 2019 (+4.1% versus +16%). Un phénomène qu’on sentait poindre l’année précédente avec des performances soutenue par l’Offre. Le Bio souffre de 2 faiblesses qui freinent son développement : sa cherté et son origine. Les consommateurs sont nombreux à avoir compris qu’il y a Bio et Bio et que sa provenance joue un rôle essentiel dans sa qualité. Au final, ils ont encore l’impression d’être floués.

La reprise de la croissance du Bio dépendra surtout des réassurances qui seront apportées par tous les maillons de la chaine : agriculteurs comme industriels et distributeurs. A l’instar d’autres pays qui connaissent le même phénomène, le Bio qui vient du bout du Monde est un non-sens. Or si le Bio local existe bel et bien en France comme ailleurs et qu’il est digne de ce nom, il affiche un prix significativement supérieur au Conventionnel qui freine beaucoup de ménages. Une réflexion doit donc naître chez les acteurs de la filière mais aussi dans l’esprit des consommateurs sur la valeur réelle des produits vertueux.

La recherche de sécurité alimentaire

Dans une relation entre Offre et Demande devenue suspicieuse au possible, tous les engagements que prennent les marques n’ont de valeur que si les consommateurs peuvent se procurer la preuve de cette réassurance. Les cas de tricheries avérées et de mensonges par omission sont légion. il n’est donc pas surprenant que les consommateurs veuillent vérifier ce qui est « claimé » en matière de vertu. Ou plus précisément, qu’ils veuillent avoir-le-pouvoir de vérifier s’ils l’entendent et le plus simplement possible.

Cela tombe bien : dans le secteur du digital, de nouvelles technologies sont apparues pour prouver la véracité de chaque étape de production des aliments. Les applications rivalisent d’innovation pour tout savoir : Outre la composition et le taux de transformation, on peut se renseigner sur le respect animal, la provenance des intrants, les trajets jusqu’au lieu de transformation… Avec la courbe d’apprentissage, on peut être certain que les consommateurs vont apprendre à connaitre le sujet et voudront en savoir plus.

Retour à l’essentiel : engouement non démenti pour la cuisine maison

Les arts de la table n’ont pas attendu la crise sanitaire pour faire leur retour dans les foyers de nombreux pays occidentaux. En témoigne les nombreux shows télévisés à succès et les non moins nombreux blogs dédiés. Cependant, ils ont trouvé un écho particulier en 2020 et 2021. La crise sanitaire était aussi une façon de montrer à tous qu’il était temps de faire une pause ? Ainsi les pratiques culinaires font aussi partie des grands gagnants ces derniers mois. On a pu constater sur les réseaux sociaux à quel point les cuisiniers en herbe éprouvaient du plaisir et de la fierté à confectionner du pain, leur pizza, des lasagnes, de la blanquette de veau ou encore des cookies.

Certes cuisiner est une manière d’occuper son temps libre d’une manière saine, ludique et économique. Mais cela illustre aussi une volonté de se recentrer sur des choses fondamentales et permet de redonner du sens à une vie qui en manque parfois. Effet collatéral, préparer la cuisine est aussi un moyen de sécuriser la provenance de ses aliments, d’éviter les conservateurs et de soigner son portefeuille. On peut être sûr qu’il en restera quelque chose. La courbe d’expérience en matière de pratiques culinaires devrait pallier le manque de temps qui accompagnera le retour à la vie trépidante d’avant.

Une sensibilisation au gaspillage alimentaire

Un chiffre parmi d’autres : 50% des produits frais sont jetés dans le Monde ! Gageons qu’en 2021 et 2022, le sujet qui va monter en puissance dans les préoccupations des ménages sera le gaspillage des aliments. Les consommateurs sont nombreux à avoir pris conscience de la gabegie de notre système alimentaire. Avec l’engouement pour les produits en Vrac et les pratiques culinaires, la gestion des quantités est devenue un sujet d’intérêt à la fois lors des achats mais aussi lors de la conservation et de la préparation des plats.

De plus, acheter uniquement ce qui sera consommé, éviter autant que possible de jeter et acheter moins cher les produits en fin de DLC sont forts à propos dans un contexte d’incertitude économique. On peut voir également qu’une spirale vertueuse est à l’œuvre avec une convergence d’intérêts. Les médias se sont emparés d’un sujet très impactant, l’exécutif joue son rôle avec la loi anti-gaspillage de janvier 2022, tandis qu’associations, starts up et distributeurs travaillent de plus en plus étroitement pour trouver d’autres débouchés aux invendus. La restauration collective et les écoles se mettent au diapason. En prévoyant mieux les quantités pour les uns ; en sensibilisant les citoyens de demain pour les autres.

Un changement de paradigme qui passe par nous

L’engouement pour le local, le succès du bio, le rejet du plastique, l’attrait du Fait maison… ces nouveaux comportements illustrent bien un changement de paradigme : les consommateurs-citoyens sont de plus en plus nombreux car ils prennent conscience que le changement passe aussi et surtout par eux. Certes l’état doit manier la carotte et le bâton mais « Il ne peut pas tout ». Ses errements de 2020 l’ont démontré. De même, s’il est évident que l’industrie agroalimentaire et les commerçants ont un rôle essentiel à jouer en adoptant de nouveaux modes de production, un nouveau mode de gouvernance et en cessant de se déchirer sur les prix (Vaste sujet), c’est aux consommateurs que revient le « Final cut » en récompensant par ses achats les bonnes pratiques et en sanctionnant les mauvaises. C’est le pouvoir du vote par la carte bleue qui monte en puissance.

Une transition alimentaire qui prendra du temps

Mais attention à la gueule de bois ! Si indéniablement, les nouveaux modes de consommation et de production ne sont pas une mode, le « Grand soir » n’est pas non plus pour demain. Les choses prennent du temps. La transition alimentaire – Et non la révolution alimentaire – s’inscrira dans la durée. En particulier, parce que le futur ne peut préempter le présent. Peut-on imaginer que des entreprises investissent des fortunes sans savoir si la Demande sera au RDV de la vertu ? Que les consommateurs soient prêts à payer 2 fois plus chers des fruits et légumes parce que leurs modes de culture contribuent à régénérer les sols ?

Par ailleurs, si on évoque la multiplication des comportements d’achats vertueux, les chiffres, eux, sont têtus : 90% des Français mangent trop de sel, 83% mangent trop gras et 40% mangent trop de produits sucrés !

Les mois qui viennent seront riches d’enseignements. Selon un sondage mené par l’institut Poll & Roll début 2021, la crise sanitaire aura également un impact sur les comportements d’achats des ménages : 9 Français sur 10 se déclarent désormais plus sensibles aux promotions et à l’argent économisé lors de leurs courses alimentaires. Espérons que l’euphorie de la libération façon « 30 glorieuses » prenne le pas sur la crainte du lendemain et « booste » les économies (vertes) de la planète.

* Nous sommes actuellement dans la cinquième transition alimentaire. Elle marque la fin d’un modèle agro-industriel basé sur la spécialisation, l’intensification chimique, la globalisation et la financiarisation, au profit d’un modèle de triple performance environnementale, sociale et économique

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Grandes marques et consommateurs : histoire d’un désamour

Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour ! Fini le temps de la confiance, le consommateur veut des preuves et sa volonté est renforcée par une multitude d’initiatives qui confortent sa légitimité d’en savoir plus : Yuka, Open Food Facts, QuelCosmetic, le Nutriscore… 74% des français se renseignent sur internet sur leur alimentation et 65% sont très attachés à la composition des aliments. Pourquoi cette suspicion ? Le plus souvent, on l’explique par les scandales sanitaires largement médiatisés. Mais on pourrait aussi y ajouter d’insidieux coups de canif dans le pacte de confiance…

La provenance des matières premières qui cesse de venir de France au profit de l’étranger et le plus souvent de pays moins regardant sur la qualité. Tandis que 50% des consommateurs français s’intéressent aux étiquettes de dos de pack, ils peuvent lire sur un produit très quotidien « Provenance de pays de l’Union européenne et hors Union européenne ». Ce qui pourrait presque tenir de la blague s’il ne s’agissait d’un produit alimentaire,
Le « Downsizing » auquel beaucoup d’industriels ont eu recours. C’est vrai, il ne s’est pas traduit pas des baisses significatives des sorties caisse. Par contre, il n’est pas d’interview de consommateurs où l’on n’entende la défiance des consommateurs à ce sujet,
Le budget publicitaire qui a été basculé en budget promotionnel parce que le retour sur investissement est beaucoup plus rapide. Personne n’a-t-il alerté les décideurs sur l’effet pervers de la promotion qui dégrade l’image de la marque et qui brouille le prix ?
Ou encore la guerre des prix, la proportion trompeuse d’un packaging…

… Toutes ces raisons ont créé cette croyance que les marques et celles qui les distribuent s’entendent pour gagner le plus d’argent possible sur le dos des consommateurs.

Et soudain les consommateurs ont émergé d’une longue léthargie !

Si en 2010, 48,3% des français faisaient confiance aux marques, ils ne sont plus que 27% aujourd’hui. Les marques n’ont pas vu arriver cette dégringolade ni la lame de fond qui grossit au fil des mois dans le monde de la Grande consommation : les tendances du manger sain, manger mieux, manger équitable, manger responsable, … dont le succès du Bio n’est qu’un augure. Presque aussi brutalement, les marques se sont retrouvées sous pression : en premier lieu, les ONG et les médias qui montrent les marques du doigt en levant le voile sur leurs pratiques douteuses ; l’état qui, sommé d’agir, n’a d’autre moyen que « passer la balle en retrait » aux industriels ; et de plus en plus, les consommateurs. Internet leur a permis de devenir des influenceurs ou des lanceurs d’alerte. Tout se sait et se communique à la vitesse de la lumière. La propagation virale d’informations (vraies ou fausses) peut détruire l’image d’une marque en un temps record.

Certains se demandent si cette suspicion et cet engouement pour le sain, le durable, l’équitable et le bien-être animal ne sont que des modes qui vont s’essouffler. C’est vrai, chaque année, dans les études sur la consommation on nous annonce une nouvelle tendance : le prix, l’ultra plaisir, le bio… Mais 2019 n’est pas une année comme les autres : il faut regarder la consommation d’une manière holistique : les consommateurs sont aussi des spectateurs, des citoyens ou encore des patients ! Ils entendent chaque jour que leurs modes de consommation auront un impact irréversible sur la planète… Mais aussi sur leur santé : 79% des français jugent que leur consommation peut avoir un effet néfaste sur la santé. Impossible de crier au complot car les preuves se constatent déjà dans la vie de tous les jours. Aussi, face à l’inaction des pouvoirs publics, finissent-ils par prendre leur destin en main et voter chaque semaine avec leur carte bleue plutôt qu’avec leur carte d’électeur.

Mais qu’est-ce qu’elle a de plus que moi ?

Autre conséquence de cette défiance envers les grandes marques, le consommateur est devenu versatile et se tourne vers de nouveaux acteurs dont le discours lui parait plus sincère et l’identité plus en ligne avec ses aspirations : le bio se conjugue avec le local, l’équitable ou encore le bien-être animal. Mais pourquoi les nouvelles marques seraient-elles les seules à être capables de mettre en œuvre un système vertueux ? Constat cruel, les unes sont vierges de tout passé ambigu ou polémique ; tandis que les autres sont tributaires de leur modèle économique et vont devoir donner de nombreuses preuves de leur nouvelle vertu avant de renouer avec une forme de confiance.

Nouveaux joueurs, nouvelle partie : le marketing d’expérience

Autre facteur d’éloignement entre les marques et la Demande, la consommation change ! Le nomadisme, la fragmentation des prises alimentaires, la nouvelle convivialité ajoutés à la révolution digitale ont créé des nouveaux besoins et une nouvelle relation aux marques. les jeunes générations ont déjà imposé à leurs aînés le changement de paradigme : d’un marketing d’offre, nous avons basculé dans un marketing d’expérience. Deezer, Netflix, Air BnB, Uber ont rendu caduque et même désuète la notion de possession simplement matérielle. Les consommateurs veulent vivre une expérience aussi quotidienne soit-elle.

Consommation alimentaire : le retour de flamme

Mais point de défaitisme ! L’industrie agroalimentaire doit voir le présent comme une formidable opportunité : la nourriture redevient un centre d’intérêt majeur pour les consommateurs, à la fois sujet de discussion et marqueur d’appartenance sociale.

On comptabilise dans le monde…

1 milliard d’interactions par mois sur Facebook
250 millions de posts (38% de instagrammers visionnent du contenu food et 27% en partagent) sur Instagram
2 milliards de recettes partagées (Plus de 100 millions de « Tableaux » y sont recensés autour du manger) sur Pinterest
Tandis que sur Youtube, c’est la 5^ème catégorie la plus regardée dans le monde

La France ne déroge pas…

2,1 millions de tweets autours de l’alimentation sur Twitter

Tout aussi valorisant pour l’industrie agroalimentaire, tous ces jeunes cerveaux bien faits qui renoncent à des carrières dorées pour se lancer dans la « Food tech » ou la « Food » tout court : dans la Silicon Valley, l’un des premiers secteurs de recherche actuellement est l’agroalimentaire. Plus près de nous, on assiste quotidiennement à de nouvelles naissances : fermes urbaines, commerces Zéro emballage, boissons aux ingrédients Superfood…

Après tant d’année, il faut faire le bilan

Actuellement, on voit fleurir de partout des engagements vertueux. Cleaning de l’offre actuelle ou innovations « vertes ». Un conseil : pas de précipitation ! les marques ne peuvent s’offrir le luxe d’une versatilité sans fondement. Elles doivent puiser dans leur ADN et faire d’abord leur bilan à 360° avant de décider de leurs nouvelles orientations.

On ne saurait trop recommander aux dirigeants d’entreprise de réaliser un diagnostic en profondeur de leur marque sous toutes ses facettes, à savoir, tout ce qui l’a façonnée au fil des décennies : son terroir, sa genèse, son offre actuelle et passée, les hommes et les femmes qui la font vivre, son outil industriel, ses sources d’approvisionnement, ses modes d’expression quels que soient leurs formes… Cet exercice d’introspection permettra d’identifier les jalons du nouveau cap à suivre pour les prochaines années.

Rome ne s’est pas faite en un jour ! On comprendra que les marques ne puissent afficher une vertu sans faille du jour au lendemain du fait des investissements conséquents qui seront nécessaires. Il faut s’accorder du temps pour les changements et en gagner en affichant d’ores et déjà tout ce qui est bien fait. Mais le maître mot doit être la sincérité. Le « Green washing » peut avoir son effet de mode mais le retour de bâton sera d’autant plus fort s’il ne s’appuie pas sur de vraies « Raisons d’y croire ».

Bénéfice collatéral d’une démarche vertueuse, les marques sont gérées par des hommes et des femmes qui – à leurs heures perdues – sont aussi des consommateurs et des parents. Là encore, nous mesurons à quel point la motivation des équipes en interne est grande lorsque les sujets traités concernent l’environnement, les nouveaux usages, les nouvelles filières…

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Industrie Agroalimentaire, la fin des 30 glorieuses… Enfin !

C’est un fait, nous vivons actuellement le début d’une opposition significative à l’industrie agroalimentaire que nos parents et nos grands-parents ont forgé. Héritage d’après-guerre où la profusion et le libre-service étaient magiques en regard des manques induits par 2 guerres mondiales en 2 décennies de temps.

Faire ses courses dans un hypermarché plait de moins en moins aux consommateurs – Ils sont seulement 15% à y prendre du plaisir. Les produits à l’impact environnemental négatif sont montrés du doigt ainsi que l’agriculture irréfléchie. Pour autant, est-ce le début de la fin d’un modèle ?

A voir ! En effet, la Demande alimentaire mondiale va croître de 50 à 70% d’ici 2050. Pour y faire face, les économistes prévoient une augmentation de 70 millions d’hectares cultivables, seulement ! Aussi, l’exigence d’une agriculture au rendement artificiellement augmenté devrait perdurer. Cependant, on observe un phénomène grandissant : les consommateurs s’emparent du sujet et refusent ce statu quo. Voici un panorama des manifestations tangibles des nouveaux comportements alimentaires à l’échelle mondiale.

Explosion du Bio

Il en aura fallu du temps et de la patience pour que les aliments Bio fassent leur chemin dans l’esprit des consommateurs. Mais en 2018, les tenants de cette économie peuvent s’avouer satisfaits. En quelques chiffres, on peut mesurer le succès du Bio au niveau mondial :

CA 75 Milliards € (+38,6% vs 2011)
58 Millions ha cultivés (+54% vs 2011)
178 pays producteurs
2,7 Millions producteurs

Certes, les produits Bio sont achetés essentiellement dans les économies développées par des consommateurs motivés par la sécurité alimentaire, la sauvegarde de l’environnement et la préservation de leur capital santé. Mais la production, elle, est bien mondiale : Asie, Afrique et Amérique latine comptent pour 84% de la production.

Autre facteur de satisfaction, le Bio impose une traçabilité du champ à l’assiette. D’un impératif légal, on a créé un réflexe alimentaire chez les consommateurs : s’informer sur l’identité des produits qu’ils consomment. Une manière de prendre son destin en main et d’acheter de manière mature et responsable.

Diététisation de l’alimentation

Soutenu par le Monde scientifique, pouvoirs publics et associations font progressivement prendre conscience aux consommateurs que la manière de se nourrir joue un rôle significatif sur la santé. D’une part, l’alimentation peut être facteur de développement de maladies non transmissibles ; d’autre part, il est maintenant reconnu que nombre d’aliments contribuent à corriger, minorer voire supprimer certaines pathologies.

En témoigne, le boom des produits « Sans… », des compléments alimentaires, des protéines végétales ou encore des « Super aliments ». De nombreuses initiatives de tous bords sont prises : messages publicitaires sur les risques d’une alimentation trop grasse, taxes sur certains produits, éducation alimentaire dans les écoles, encadrement de l’information sur les emballages. On observera également que beaucoup d’industriels de l’agroalimentaire travaillent dans l’amélioration de la qualité nutritionnelle de leurs produits.

Dans un monde bientôt totalement digitalisé, on recense déjà 500 millions de porteurs d’une application santé sur smartphone ou tablettes !

Flexitarisme, juste une mode ou une tendance de fond ?

A l’instar du Bio, que de chemin parcouru entre les premiers végétariens, « Baba cool », revendiqués et politisés des années 60 et tous ces courants alternatifs de consommation d’aujourd’hui : Vegan, Végétalien, Végétarien et surtout Flexitariens. En ce qui concerne ces derniers, ils seraient d’ores et déjà 62% en France à consommer moins de protéines animales. Il en va de même pour l’offre. Nous le voyons bien dans nos grandes surfaces, aucun rayon n’échappe aux protéines végétales : yaourt au lait d’amande, steak et charcuterie à base de légumineuses et de céréales, plats cuisinés 100% végétaux…

Il est vrai que le spectre des motivations est beaucoup plus large aujourd’hui qu’il ne l’était à l’origine : outre la sensibilité à la souffrance animale, le consommateur averti a intégré que consommer de la viande en trop grande quantité peut nuire à sa santé et que l’élevage nécessite des dépenses environnementales colossales.

Une question se pose : vers quel comportement alimentaire vont tendre les Flexitariens ? Se satisferont-ils de cette situation intermédiaire ? Au contraire, la modification de leur régime les entraînera-t-elle vers des comportements plus radicaux au fur et à mesure que leurs connaissances et leur palet évoluent ?

Vers une fragmentation des prises alimentaires

Même si les 3 repas traditionnels restent le fait de la majorité, en particulier en France, on observe une fragmentation des prises alimentaires. En cause, internet et la connexion permanente des individus via leur smartphone, tablette et PC.

Le digital a une incidence considérable dans l’imbrication des séquences temporelles, par exemple du temps de travail et du temps personnel. De plus, les journées étant constituées d’un nombre plus important d’activités personnelles et professionnelles, les individus tentent de gagner du temps par tous les moyens, notamment sur la préparation et la consommation des repas.

En 2018, le Snacking touche seulement 15% de la population (En dessous de 10% en France). Il va se développer de manière considérable durant les prochaines décennies pour plusieurs raisons. Premier facteur, les pauses repas vont se raccourcir car nous continuerons à exercer d’autres activités en même temps que nous mangeons. Si le repas se fait plus court, il sera sans doute plus frugal. Aussi, l’envie de grignoter viendra plus vite.

Corollaire, les entreprises de l’agroalimentaire l’ont bien compris. On voit émerger des offres plus saines qui ôtent tout sentiment de culpabilité : graines et fruits secs sans sel ajouté, produits laitiers, fruits et légumes dans un format adapté et prêts à consommer…

Préparation des repas : toujours plus vite !

Comment peut-il en être autrement ? Si le temps de consommation se raccourcit et si le nombre de plats diminue, l’exécution en cuisine doit suivre le rythme et les attentes des consommateurs.

Depuis les années 80, tous les consommateurs ont été « biberonnés » au Fast food et au Micro-ondes. Une instantanéité de préparation et une consommation tout aussi rapide sont devenues des normes universelles. En France, en Allemagne, au Royaume Uni comme aux Etats Unis on passe 5h30, en moyenne, par semaine à préparer les repas et ce temps s’amenuise d’année en année.

La diminution du temps de préparation des repas s’explique aussi par d’autres phénomènes : la mondialisation de nos modes de vie (notamment urbains), les innovations sociales, la salarisation des femmes et les modes de gestion des entreprises.

En écho à ces phénomènes, l’offre produits contribue à cette accélération : des produits toujours plus faciles à consommer, à préparer, à conserver, à transporter… Illustration, les repas complets liquides qu’absorbent les génies du digital de la Silicon Valley sans préparation, ni réchauffage, ni même vaisselle. Lorsque l’alimentation est rétrogradée au niveau 1 de la pyramide de Maslow : simple besoin physiologique.

Autre accélérateur du temps de préparation : l’électroménager toujours plus performant, plus intelligent et plus autonome. Des outils qui « restituent » du temps libre aux cuisiniers.

Enfin, le temps de préparation diminue avec le développement de la restauration hors domicile qui vient justement… au domicile ou sur le lieu de travail des consommateurs. Où que vous soyez, quel que soit l’heure et l’envie, en quelques clics et peu d’attente, vous mangez à votre convenance. Ce réflexe « Deliveroo » est particulièrement fort chez les jeunes générations.

Bipolarité des repas

Comme toujours, lorsqu’une tendance s’impose, elle induit un mouvement alternatif. Face à la doctrine généralisée du « Rapide », on observe un retour en force de la tradition et des pratiques des anciens qui « prenez le temps de faire les choses » dans toutes les étapes de la consommation alimentaire : acheter chez un artisan, ne choisir que des produits bruts, préparer à la main, faire cuire sur des plaques ou dans des fours traditionnels.

A travers ces pratiques, les consommateurs souhaitent retrouver du sens mais recherchent aussi la sécurité alimentaire que le rapide et la grande distribution n’offrent pas à leurs yeux. Il est intéressant de noter que les petits commerces de bouche bénéficient d’un retour de flamme de la part du grand public. Faire ses courses dans le commerce traditionnel est source de plaisir pour 57% des consommateurs, une côte d’amour qui grimpe jusqu’à 67% pour les marchés itinérants. De plus, on observe que les fruits & légumes, le poisson ou surtout la viande sont perçus comme à priori sains et bons s’ils sont achetés chez un artisan. A fortiori si celui-ci démontre à travers son discours et ses pratiques qu’il connait son métier.

Cependant, cette forme de cuisine s’accommode mal du rythme de nos vies quotidiennes. Aussi, elle est réservée au week-end et revêt une dimension que n’ont pas les autres repas. La « Slow food » est à la fois un loisir, un acte militant voire une forme de thérapie face à un Monde virtuel et pressé.

Tension entre monde réel et monde virtuel chez les Millennials

La quête de sens ne touche pas uniquement les générations aux commandes. La « Gen Z » est également en recherche de produits authentiques, d’origine garantie et de proximité avec la source de provenance.

On pourrait penser qu’elle est pénalisée par le manque de savoir-faire en cuisine, le manque de temps ou l’envie de le prendre. Bien au contraire, elle sait trouver des stratégies alternatives et utilise les moyens de son Monde pour satisfaire ses envies. Le Digital lui permet de trouver facilement les restaurateurs à taille humaine dont la promesse de sain, de sens, d’authentique et de bon se conjuguent.

Bien sûr, ces propositions ont un coût pour les petits budgets de la génération montante. De ce fait, il est fréquent qu’elles cohabitent avec Mc Do et KFC. Mais les Millennials ne s’embarrassent pas non plus de contradictions. A chaque jour sa motivation et son humeur : un jour, être responsable et le lendemain régresser en toute décontraction.

Où tout cela va-t-il nous emmener ?

C’est bien la question qui taraude tous ceux qui s’intéressent au sujet, acteurs comme observateurs. Les nouvelles pratiques alimentaires des consommateurs vont-elles s’amplifier jusqu’à devenir le fait de tous ? Le Bio va-t-il prendre la place du non Bio dans notre quotidien ? Tous les produits alimentaires que nous achèterons auront-ils une promesse de santé préventive ou curative ? Prendra-t-on tous plaisir à grignoter des produits sains ? Ou au contraire, avec le temps, ces comportements vertueux rimeront-ils avec ennuyeux ?

Quoi qu’il en soit, nous serons bientôt fixés sur les possibles conséquences de nos pratiques alimentaires des 40 dernières années : le prix à payer sur l’environnement, nos conditions de vie et notre santé. Le consommateur obèse de « Wall-E » ou le cannibale à son insu dans « Soleil vert » ne resteront-ils que des fantasmes cinématographiques ? A suivre.