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Fin du monde, encore une mission pour Marketor !

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Inoxydable marketing

Il y a quelques mois, certains observateurs s’interrogeaient sur l’avenir du marketing dans une société en mal de pratiques vertueuses. Aussi lisait-on « Le marketing sera responsable ou ne sera pas ». Dénigré pour contribuer à tous les maux de notre société – 62.2% des français pensent que le marketing a une incidence négative sur l’environnement – voilà qu’il se retrouve pourvoyeur en chef des « bonnes pratiques » qui alimentent les rayons de nos magasins.

Que s’est-il passé ? Plutôt que regarder les trains de la transition alimentaire passer, ils ont su jouer des coudes pour conserver leur pré-carré : l’innovation. Il est vrai que les équipes marketing possèdent des atouts pour cela : la connaissance des marchés, l’expertise de chaque levier du Mix et surtout l’art de séduire les consommateurs. C’est bien là leur prouesse : séduire les consommateurs avec des sujets austères voire abscons : « Zéro résidu de pesticides », « Sans nitrite », « Haute valeur environnementale » … Avec du recul, des arguments qui laissent dubitatif.

Tandis que les Responsables RSE se trouvent coincés dans une bulle spatio-temporelle

Le succès des uns est mieux compréhensible en analysant les difficultés des autres. Si les responsables RSE font parfois du surplace dans leur mission pourtant bien légitime, il y a de bonnes raisons à cela. En effet, il n’est pas simple d’hériter d’un poste éminemment stratégique, coincés qu’ils sont dans une bulle spatio-temporelle. D’une part, ils n’ont jamais croisé le fer avec les autres décideurs de l’entreprise, à ce niveau de responsabilité ; d’autre part, on leur demande d’imaginer l’avenir tandis que les acteurs qui font vivre l’entreprise s’intéressent au présent.

Que dire encore de cette double injonction ? « Oui changeons de modèle, devenons vertueux » mais n’oubliez pas « Préservons nos acquis coûte que coûte ». Certes, celle-ci n’est pas contradictoire, mais nécessite un strabisme particulièrement divergent pour ces nouveaux stratèges. Malgré tout, on ne peut en vouloir aux dirigeants de tenir un tel discours : comment se soucier de demain, si on ne peut vivre aujourd’hui ?

C’en est fini du « Ripolinage écologique »

Ainsi, ce hiatus entre présent et avenir, laisse-t-il le champ libre à des initiatives plus modestes dont le marketing s’empare volontiers. Les professionnels du lifting et du roulement de tambour depuis 60 ans savent composer avec toutes les sensibilités et tous les intérêts. Confier une mission d’innovation vertueuse à des marketeurs est finalement plus reposant et plus viable pour un chef d’entreprise. Ils sont affutés, ils discutent avec tous les publics en interne et sont capables de revenir par la fenêtre après s’être fait sortir par la porte. Last but not least, il va de soi pour les marketeurs qu’un projet non rentable s’appelle juste un échec avec son corolaire de disgrâce.

Mais parler de marketing responsable est un raccourci de ce qui se joue dans les entreprises. Si le Green washing a été une aubaine en permettant à certaines marques de gommer une face plus sombre, tout se sait ou finit par se savoir : seulement 31 % des Français font confiance aux marques et 80 % demandent des preuves pour croire aux engagements des entreprises. Aussi, en est-il fini du « Ripolinage écologique ». L’outil de travail doit devenir, en tous points, irréprochable : approvisionnements, commerce, logistique, finances et bien sûr production se mettent au diapason d’une gouvernance vertueuse.

Car, les dirigeants ont compris que l’entreprise n’existe plus uniquement pour faire du profit mais également pour supporter une responsabilité sociétale et environnementale. 54% des français souhaitent que les entreprises s’engagent sur des sujets en dehors de leur activité tels que la santé, la pollution, le réchauffement climatique, le partage des richesses… Ils sont 80% à vouloir aider les marques à s’améliorer. Très pragmatiques, les entreprises vont saisir cette occasion pour un travail de fond avec leurs consommateurs. Nul doute que les marketeurs vont orchestrer cela afin de renforcer l’Equity à leurs marques.

« Notre maison brûle et nous regardons ailleurs »

Côté consommateurs, le terrain est propice à l’émergence d’une industrie vertueuse. Les européens manifestent une inquiétude grandissante : le dérèglement climatique (42%), la pollution de l’eau (36%), les déchets plastiques (34%), la pollution de l’air (33%) et la déforestation (28%). D’où viennent ces préoccupations ? N’imaginons pas que 60 millions de français sont abonnés à « Environnement magazine ». La télévision est le média N°1 de la cause écologique. Pour ceux qui ont connu les chaines « Antenne 2 » et « FR3 », que de changements en 30 ans. Auparavant, il n’était pas de bon ton de décrire les désordres environnementaux. Cela était déprimant donc mauvais pour l’audience. « Notre maison brûle et nous regardons ailleurs ». Aujourd’hui, le développement durable, la santé et les pratiques vertueuses sont des thèmes omniprésents. Lors de la dernière décennie, la part dédiée à l’écologie a été multipliée par trois à la télévision et dans la presse écrite. Les citoyens en redemandent. 53% des français estiment que les médias et les journalistes n’accordent pas assez de place aux sujets sur le changement climatique.

Evidemment, ajoutons à la télévision, le média des « Digital natives » : internet. Les réseaux sociaux et les blogs font énormément avancer la cause verte auprès de la « Gen Z ». Le mot « Ecologie » a vu son usage multiplié par 800 sur la toile durant ces 10 dernières années. Les associations de défense en tous genres l’ont bien compris et bien utilisé. Ce n’est donc pas un hasard, si les plus jeunes sont aussi les plus sensibles à la cause environnementale.

L’écologie oui mais le plaisir toujours !

Mais attention à ne pas mettre le cap trop brutalement vers une offre exclusivement responsable. En effet, les marketeurs connaissent bien cette mécanique : dépenser pour s’apaiser ! Plus les situations sont difficiles, plus la charge mentale nous fatigue et nous stresse. Seule la surprise et l’émerveillement peuvent nous apaiser. Pour quelques-uns, un coucher de soleil, le bruit des vagues ou un concerto pour clarinette & hautbois de Mozart font l’affaire.  Pour la grande majorité d’entre nous, les biens de consommation courante suggérant le plaisir et la fierté sont nécessaires pour retrouver une forme de sérénité.

Les marques de l’agroalimentaire ne s’y trompent pas. Si le végétal, la santé et l’écologie sont des axes d’innovation qui montent en puissance, ils restent bien loin du thème N°1 : le plaisir, avec 46% des nouveaux produits à l’échelle mondiale. Aussi, l’erreur serait de penser que les axes RSE sont le nouveau Graal des consommateurs. Nous sommes (presque) tous d’accord pour contribuer au bien-être collectif et à la pérennité des générations futures. Toutefois, ces motivations s’additionnent mais ne remplacent pas celle du plaisir ethnocentré.

La crise sanitaire comme accélérateur… et frein à la consommation vertueuse

Il est intéressant d’observer que le virus qui a frappé la terre entière, a aussi provoqué une accélération des tendances de consommation vertueuse. Dans de nombreux pays, notamment chez les occidentaux, les consommateurs montrent un appétit croissant pour les produits bruts 67%, les produits locaux 65%, les produits équitables 49%… D’ailleurs, trois quarts des français considèrent que la crise sanitaire est l’occasion de mener une politique de transition écologique plus ambitieuse.

A contrario, les effets collatéraux de cette crise commencent à se faire sentir : raréfaction des matières premières, retour de l’inflation, gel des investissements des entreprises. Tous les pays vivent les mêmes phénomènes. Or, ne nous racontons pas d’histoire : manger de bons produits, fabriqués avec des ingrédients naturels provenant d’une agriculture responsable, a un coût. Pour le moment, les ménages continuent à mettre plus de valeur dans leurs achats alimentaires. Mais pour combien de temps encore ? Le spectre de la fin du Monde fera-t-il le poids face à celui de la fin du mois ?

Et la « Gen Z » sauva le monde !

Et qu’en est-il des forces vives des entreprises ? On observe depuis quelques années un phénomène déstabilisant pour les générations aux commandes de notre société : l’élite de la « Gen Z » se détourne des grandes entreprises et choisit des voies plus sinueuses pour lesquelles le « Sens » importe plus que le salaire et le plan de carrière. Il est vrai que certaines sociétés ont mis à distance les plus jeunes par des pratiques parfois délétères : remerciements sans préavis (parfois de leurs parents), pollution de masse, épuisement des ressources, délocalisations… les vitrines des journées portes ouvertes ont du mal à masquer ces pratiques dévoyées.

Aussi, la mise en œuvre d’un projet RSE est une ambition porteuse à plus d’un titre pour une jeunesse en quête d’intégration professionnelle : préserver les chances de survies des écosystèmes et contribuer au bien-être collectif. A l’instar des Avengers, qui n’a jamais rêvé de sauver le monde ?  C’est un fait, 70 % des salariés déclarent vouloir s’impliquer davantage en faveur de la RSE. Tandis que 79% des jeunes appartenant à la « Gen Z » placent la RSE comme critère important dans leurs recherches d’emploi.

Qu’en sera-t-il des motivations écologiques de la génération Alpha qui aura grandi au rythme des catastrophes climatiques du fait de l’activité humaine ? Comment ne pas avoir envie de renverser la table alors que cette génération n’aura jamais vu le Père Noël faire sa tournée sous le moindre flocon de neige ?

OA

Corona virus, l’apocalypse : qu’en restera-t-il sur le plan alimentaire ?

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Alors que nous espérons que la plus grande catastrophe depuis la seconde guerre mondiale relèvera bientôt du passé, interrogeons-nous sur ce qu’il restera des tendances alimentaires de cette année et demie de pandémie universelle. La Covid 19 et son cortège de mauvaises nouvelles auront-ils servi d’accélérateur à la « Cinquième transition alimentaire* » de notre histoire ? Ou sera-t-elle stoppée brutalement par la crise économique ?

Priorité aux produits locaux

64 % des Français assurent privilégier les produits locaux lors de leurs courses. Mais cet engouement n’est pas l’apanage de nos concitoyens. On retrouve cette motivation dans de nombreux pays et sur chaque continent. C’est vrai, ce phénomène date d’avant la crise sanitaire. De plus, on ne manquera pas d’apporter des explications rationnelles à cette préférence cocardière : sur le plan alimentaire, les Français estiment que notre modèle agricole et industriel est un des plus sûrs au Monde. Par ailleurs, la sauvegarde des emplois, notamment ceux des agriculteurs, est une idée qui fait son chemin. Mais on peut également se dire que dans un contexte où ce qui vient d’ailleurs est synonyme de suspicion voire de danger, la préférence locale est un réflexe « reptilien » pour continuer à se protéger.

Baisse de la consommation de viande

La baisse de la consommation de viande n’est pas nouvelle. Dans le Monde, la courbe amorce tout juste sa baisse mais en France elle décroit depuis une décennie (-12%). Ainsi, en dehors du steak haché et des tranches de jambon sous cellophane, blockbusters des confinements de 2020, le développement des « …isme » (Flexitarisme, Végétarisme et Véganisme) se confirment. Les grands opérateurs de l’industrie agroalimentaire tels que Nestlé, Unilever ou Danone confortent cette tendance en investissant des milliards d’euros dans le végétal.

Avec la crise sanitaire que nous vivons, les messages nutritionnistes et écologistes sur les bienfaits de varier son alimentation ont marqué des points. Les uns (Les Millennials) sont sensibles à l’argument environnemental ; tandis que les autres (Les Seniors) sont sensibles à l’argument santé. Il sera intéressant d’observer si la baisse de la consommation de viande va marquer le pas ou bien s’accélérer avec le retour à la vie « normale ». 2 schémas psychologiques s’opposent : l’insouciance de consommer des produits « Plaisir » ou la méfiance à l’égard des protéines animales sujettes à tant de scandales récents ?  

La fin du plastique à base de pétrole

La crise sanitaire a bien montré que le plastique n’est pas qu’une pollution environnementale. Durant les pics de contagion, le plastique a constitué une barrière au virus. Le Vrac en a même souffert avec une baisse de 3 points en 2020 (37% d’acheteurs versus 40% en 2019). Cependant, durant cette année et demie atypique, les médias et les défenseurs de l’environnement n’ont cessé de montrer les aberrations écologiques que provoquaient les emballages plastiques. Les millions de tonnes déversées sur terre et dans la mer ainsi que la création du « Septième continent » ont frappé les esprits des populations partout dans le Monde.

Sous l’impulsion des industriels de l’agroalimentaire qui ont compris que les emballages vertueux sont synonymes d’image de marque, les conditionnements à base de matériaux alternatifs – végétaux, algues et alimentaires – arrivent dans les rayons. A l’instar des véhicules propres, on peut se persuader que quelque chose d’inexorable est enclenché. Le durcissement de la législation en 2022 à l’égard des plastiques pétrosourcés devraient accélérer la transition – en France en tout cas.

Le tassement de la croissance du Bio

Avec un pouvoir d’achat artificiellement augmenté et du temps pour préparer leurs repas, les ménages sont plus nombreux à s’être tournés vers les produits vertueux. Pourtant, durant la crise sanitaire, les produits Bio ont marqué le pas avec une croissance qui s’essouffle en 2020 par rapport à 2019 (+4.1% versus +16%). Un phénomène qu’on sentait poindre l’année précédente avec des performances soutenue par l’Offre. Le Bio souffre de 2 faiblesses qui freinent son développement : sa cherté et son origine. Les consommateurs sont nombreux à avoir compris qu’il y a Bio et Bio et que sa provenance joue un rôle essentiel dans sa qualité. Au final, ils ont encore l’impression d’être floués.

La reprise de la croissance du Bio dépendra surtout des réassurances qui seront apportées par tous les maillons de la chaine : agriculteurs comme industriels et distributeurs. A l’instar d’autres pays qui connaissent le même phénomène, le Bio qui vient du bout du Monde est un non-sens. Or si le Bio local existe bel et bien en France comme ailleurs et qu’il est digne de ce nom, il affiche un prix significativement supérieur au Conventionnel qui freine beaucoup de ménages. Une réflexion doit donc naître chez les acteurs de la filière mais aussi dans l’esprit des consommateurs sur la valeur réelle des produits vertueux.

 La recherche de sécurité alimentaire

Dans une relation entre Offre et Demande devenue suspicieuse au possible, tous les engagements que prennent les marques n’ont de valeur que si les consommateurs peuvent se procurer la preuve de cette réassurance. Les cas de tricheries avérées et de mensonges par omission sont légion. il n’est donc pas surprenant que les consommateurs veuillent vérifier ce qui est « claimé » en matière de vertu. Ou plus précisément, qu’ils veuillent avoir-le-pouvoir de vérifier s’ils l’entendent et le plus simplement possible.

Cela tombe bien : dans le secteur du digital, de nouvelles technologies sont apparues pour prouver la véracité de chaque étape de production des aliments. Les applications rivalisent d’innovation pour tout savoir : Outre la composition et le taux de transformation, on peut se renseigner sur le respect animal, la provenance des intrants, les trajets jusqu’au lieu de transformation… Avec la courbe d’apprentissage, on peut être certain que les consommateurs vont apprendre à connaitre le sujet et voudront en savoir plus.

Retour à l’essentiel : engouement non démenti pour la cuisine maison

Les arts de la table n’ont pas attendu la crise sanitaire pour faire leur retour dans les foyers de nombreux pays occidentaux. En témoigne les nombreux shows télévisés à succès et les non moins nombreux blogs dédiés. Cependant, ils ont trouvé un écho particulier en 2020 et 2021. La crise sanitaire était aussi une façon de montrer à tous qu’il était temps de faire une pause ?  Ainsi les pratiques culinaires font aussi partie des grands gagnants ces derniers mois.  On a pu constater sur les réseaux sociaux à quel point les cuisiniers en herbe éprouvaient du plaisir et de la fierté à confectionner du pain, leur pizza, des lasagnes, de la blanquette de veau ou encore des cookies.

Certes cuisiner est une manière d’occuper son temps libre d’une manière saine, ludique et économique. Mais cela illustre aussi une volonté de se recentrer sur des choses fondamentales et permet de redonner du sens à une vie qui en manque parfois. Effet collatéral, préparer la cuisine est aussi un moyen de sécuriser la provenance de ses aliments, d’éviter les conservateurs et de soigner son portefeuille. On peut être sûr qu’il en restera quelque chose. La courbe d’expérience en matière de pratiques culinaires devrait pallier le manque de temps qui accompagnera le retour à la vie trépidante d’avant.

Une sensibilisation au gaspillage alimentaire

Un chiffre parmi d’autres : 50% des produits frais sont jetés dans le Monde ! Gageons qu’en 2021 et 2022, le sujet qui va monter en puissance dans les préoccupations des ménages sera le gaspillage des aliments. Les consommateurs sont nombreux à avoir pris conscience de la gabegie de notre système alimentaire. Avec l’engouement pour les produits en Vrac et les pratiques culinaires, la gestion des quantités est devenue un sujet d’intérêt à la fois lors des achats mais aussi lors de la conservation et de la préparation des plats.

De plus, acheter uniquement ce qui sera consommé, éviter autant que possible de jeter et acheter moins cher les produits en fin de DLC sont forts à propos dans un contexte d’incertitude économique. On peut voir également qu’une spirale vertueuse est à l’œuvre avec une convergence d’intérêts. Les médias se sont emparés d’un sujet très impactant, l’exécutif joue son rôle avec la loi anti-gaspillage de janvier 2022, tandis qu’associations, starts up et distributeurs travaillent de plus en plus étroitement pour trouver d’autres débouchés aux invendus. La restauration collective et les écoles se mettent au diapason. En prévoyant mieux les quantités pour les uns ; en sensibilisant les citoyens de demain pour les autres.

Un changement de paradigme qui passe par nous

L’engouement pour le local, le succès du bio, le rejet du plastique, l’attrait du Fait maison… ces nouveaux comportements illustrent bien un changement de paradigme : les consommateurs-citoyens sont de plus en plus nombreux car ils prennent conscience que le changement passe aussi et surtout par eux. Certes l’état doit manier la carotte et le bâton mais « Il ne peut pas tout ». Ses errements de 2020 l’ont démontré. De même, s’il est évident que l’industrie agroalimentaire et les commerçants ont un rôle essentiel à jouer en adoptant de nouveaux modes de production, un nouveau mode de gouvernance et en cessant de se déchirer sur les prix (Vaste sujet), c’est aux consommateurs que revient le « Final cut » en récompensant par ses achats les bonnes pratiques et en sanctionnant les mauvaises. C’est le pouvoir du vote par la carte bleue qui monte en puissance.  

Une transition alimentaire qui prendra du temps

Mais attention à la gueule de bois ! Si indéniablement, les nouveaux modes de consommation et de production ne sont pas une mode, le « Grand soir » n’est pas non plus pour demain. Les choses prennent du temps. La transition alimentaire – Et non la révolution alimentaire – s’inscrira dans la durée. En particulier, parce que le futur ne peut préempter le présent. Peut-on imaginer que des entreprises investissent des fortunes sans savoir si la Demande sera au RDV de la vertu ? Que les consommateurs soient prêts à payer 2 fois plus chers des fruits et légumes parce que leurs modes de culture contribuent à régénérer les sols ?

Par ailleurs, si on évoque la multiplication des comportements d’achats vertueux, les chiffres, eux, sont têtus : 90% des Français mangent trop de sel, 83% mangent trop gras et 40% mangent trop de produits sucrés !

Les mois qui viennent seront riches d’enseignements. Selon un sondage mené par l’institut Poll & Roll début 2021, la crise sanitaire aura également un impact sur les comportements d’achats des ménages : 9 Français sur 10 se déclarent désormais plus sensibles aux promotions et à l’argent économisé lors de leurs courses alimentaires. Espérons que l’euphorie de la libération façon « 30 glorieuses » prenne le pas sur la crainte du lendemain et « booste » les économies (vertes) de la planète.

* Nous sommes actuellement dans la cinquième transition alimentaire. Elle marque la fin d’un modèle agro-industriel basé sur la spécialisation, l’intensification chimique, la globalisation et la financiarisation, au profit d’un modèle de triple performance environnementale, sociale et économique

OA

« I have a dream » … celui d’une nouvelle ère des hypermarchés

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C’est vrai, emprunter ces quelques mots à Martin Luther King pour défendre la cause des hypermarchés est un peu osé. Et pourtant, lorsqu’on se penche sur le sujet, le navire amiral de la Grande distribution est tellement le reflet de nous-même, de nos modes de vie, de notre identité… que l’on peut dire, sans mettre trop d’emphase, que la petite et la grande histoire des français se mélangent lorsqu’on parle de ce format de magasin.

L’hypermarché est tellement « Trente glorieuses » et les 30 suivantes aussi : le nouvel urbanisme, la voiture au quotidien, la profusion, les prix bas, la sortie du samedi, la consommation jubilatoire… Dans une certaine mesure encore l’hypermarché est aussi l’émancipation des ménages par le temps économisé sur la cuisine grâce au libre-service et aux produits prêts à consommer. C’est enfin, on ne peut le nier, la démocratie du panier d’achat.

Mais ces dernières années, les français attendent de lui des réponses qui tardent à venir face à un monde qui change et une planète qui s’essoufle. C’est vrai la relation passionnelle entre l’hypermarché et les français a du plomb dans l’aile. Et pour la première fois, sa croissance marque le pas. Il n’en fallait pas plus pour que ses détracteurs pronostiquent sa disparition. Seulement voilà, il ne pèse rien de moins que 40% des dépenses des ménages français et 73 Mds€ de CA. Aussi, plutôt qu’un chaos improbable au son du refrain « Total destruction is the only solution », accordons-nous une parenthèse de liberté en imaginant ce à quoi pourrait ressembler l’hypermarché du futur pour séduire les générations Y, Z, Alpha et … toutes les autres.

Donc, j’ai fait ce rêve d’un hypermarché…

…Un hypermarché agréable à l’œil dès notre arrivée. La fameuse « boite à chaussures » comme l’avait nommé un ancien 1er ministre : son aspect rebute par son manque d’insertion dans l’environnement. Ainsi, par sa forme, ses couleurs, les matériaux utilisés et surtout par une créativité paysagiste, l’hypermarché de demain s’insérera mieux dans l’environnement et témoignera d’une volonté de rupture avec une époque d’urbanisme sauvage. Le végétal remplacera la tôle et le bitume. Les enseignes lumineuses feront place à une dénomination plus discrète et plus humble.

Et les parkings ? Il est une chose dont les hypermarchés ont à « revendre » c’est la surface disponible de leurs immenses parcs de stationnement, devenus trop grands avec la baisse d’engouement pour l’automobile. Or, l’agriculture urbaine est un enjeu de développement de notre alimentation. Aussi, l’hypermarché du futur accueillera des fermes urbaines. En matière de fraîcheur et de transparence, difficile de faire mieux. Bien sûr, la production locale n’aura pas pour enjeu de contenter toutes les bouches mais elle constituera un centre d’intérêt et d’animation avec, à n’en pas douter, un bénéfice d’image pour leur hôte.

C’en est fini du gigantisme

Le gigantisme créait de l’excitation par l’envie de découverte et la boulimie de consommation. Mais aujourd’hui, il est désuet au point d’être anxiogène. La démesure verticale et horizontale sera gommée…

  • La surface au sol sera découpée en plusieurs zones d’activité distinctes avec une délimitation forte, visible des Shoppers les plus éloignés. L’enjeu est de créer une forme d’intimité et de proximité dans chacune des zones. Par ricochet, le découpage permettra d’atténuer la dimension industrielle induite par la taille. Pour faciliter la circulation, les voies d’accès et de sorties seront distinctes pour chaque zone. Nous reviendrons sur leur contenu.
  • La hauteur de plafond et le décor actuel disparaîtront au profit d’un décors plus naturel de type Halles au marché de nos régions. La hauteur de plafond sera significativement revue à la baisse. Chacun conviendra que les néons entremêlés aux balisages et aux câbles d’alimentation ne manqueront à personne.

Tandis que l’éclairage et les sols se mettront au diapason des premières rénovations : plus doux, plus sombres, plus naturels et plus chaleureux. L’ensemble sera moins sonore et plus intimiste.

Evidemment l’hypermarché nouveau maîtrisera son empreinte carbone. Les panneaux solaires qui équiperont sa toiture le rendront autonome et lui offriront une source de revenu supplémentaire.

Les artisans au cœur du dispositif du futur

Venons-en au cœur du contenu de l’hypermarché nouvelle génération. Que va-t-on trouver comme formes de commerce ? La part belle sera donnée aux « Métiers » qui se trouveront au centre du magasin dans une zone dédiée. En 2012, lors d’une conférence sur le Digital, le dirigeant charismatique d’une enseigne d’indépendants prenait le contre-pied en déclarant « Nous ce qu’on cherche surtout ce sont de bons bouchers » (Sic). Effectivement, de nos jours ce qui fait le succès du commerce traditionnel, ce sont les artisans qui possèdent une expertise métier garants de la qualité des produits. Donc nos bouchers, fromagers, primeurs et autres poissonniers… seront particulièrement bien représentés pour montrer leur savoir-faire dans leurs gestes, dans leurs conseils et dans leur offre produits – des produits locaux, de saison et de qualité bien sûr. Ce qui va dénoter dans cette nouvelle organisation, c’est que les métiers seront unis et éloignés de la zone libre-service afin de maximiser l’expérience Shopping traditionnelle.

Un monde agricole à la rencontre des consommateurs

De même que l’on croise de plus en plus d’agriculteurs sur les marchés, le monde agricole viendra à la rencontre des consommateurs et commercera avec eux. Éleveurs et cultivateurs se mêleront aux artisans dans la zone métiers. C’est l’intérêt de tous : les Shoppers en attente de transparence, les agriculteurs qui auront ce lien direct pour expliquer leur travail et les distributeurs qui gagneront en attractivité et en image.

Réorganisation merchandising du Libre-service et cohabitation du vrac et du poids fixe

L’offre Libre-service sera bien sûr toujours présente mais sa zone de rayonnement sera celle d’un grand supermarché. Son organisation sera revue. Exit, l’organisation « technologique » par rayon et par catégorie pour une organisation par destination : l’apéritif, l’entrée, le grignotage, … D’autres schémas d’organisation pourront être définis tels que des cercles concentriques : courses de dépannage, d’appoint et courses de plein. Le Mix des offres sera revu au plus serré afin d’en finir avec les « murs » de références produits. En cela, le big data dont profite depuis 60 ans les magasins va favoriser la mise en avant sur-mesure des références qui plaisent à chaque Shopper de passage en rayon.

Mais avec l’offre Libre-service se pose la question des emballages, un autre enjeu colossal de la Grande distribution. Chacun s’accorde à penser que le Vrac va monter en puissance. Les hypermarchés eux-mêmes ont déjà implanté une offre notamment dans les produits secs. Pour chaque rayon, y compris le frais, des linéaires où cohabitent Vrac et produits LS seront monnaie courante. Avec la satisfaction pour les Shoppers d’arbitrer entre pratique, économique et vertueux.

L’implantation elle aussi va changer. Les meubles hauts qui enferment le regard seront remplacés par des meubles plus bas qui donneront de la perspective aux Shoppers. L’implantation ne sera plus symétrique ni dictée uniquement par la rentabilité au mètre carré mais savamment déstructurée de manière à procurer une impression d’organisation « Bohème » mais néanmoins réfléchit selon la complémentarité des références entre elles. Quant aux matériaux des meubles, ils seront eux-aussi pensés « Naturalité ». Fromage, fruits & légumes et charcuterie seront autrement séduisants dans un habillage de bois, de bambou et autres matériaux naturels.

L’hypermarché deviendra un centre de la gastronomie

La 3ème zone d’activité sera celle de la restauration. C’est vrai, elle existe déjà. Mais dans la nouvelle génération d’hypermarché elle sera significativement réhaussée. Place aux produits frais et de qualité qui proviennent… de la zone métier bien sûr ! Choisir son entrecôte ou son filet de Bar en rayon puis le retrouver dans son assiette sera une expérience de consommation plus valorisante. Effet de halo, cette démarche permettra de prouver la qualité gastronomique de l’offre « Métiers » et de créer de l’animation. L’hypermarché va devenir une « Place to be » de la restauration. 

Ce qui va guider les concepteurs de l’hypermarché de demain c’est qu’ils en appelleront à tous les sens. C’est bien là que se situe l’atout imparable du « Réel » sur le virtuel. De plus, cette expérience des sens deviendra un stimulus d’achat plus sain et plus efficace que la promotion.

Le service, 1ère vertu de l’hypermarché du futur

 Autre dimension qui sera (re)mise à l’honneur : l’humain. Jusqu’à présent, l’un des piliers historiques de l’hypermarché est l’anonymat du Libre-service au profit de la rapidité et du prix. Or, les shoppers sont en attente de contact. L’engouement pour le commerce traditionnel repose aussi sur le plaisir simple que les français prennent à échanger avec les artisans. Ainsi, il y aura d’une part la relation de confiance instaurée par les experts métiers ; d’autre part, la présence d’un personnel dédié au service des Shoppers : pour des services très basiques (Porter des courses, donner un renseignement) ou plus élaborés (Coaching santé, minceur, beauté, organisation, contrôle du porte-monnaie…).

L’humain enfin au service de l’animation et de l’apprentissage. C’est un fait, depuis les années 70 et la montée en puissance du double emploi dans les foyers, de génération en génération les français cuisinent moins. Pourtant l’envie est bien présente. Aussi, en même temps que les produits seront présentés et préparés dans la zone métiers, des démonstrations et des cours seront proposés. Ces apprentissages consisteront aussi à savoir choisir un bon produit : un fruit qui a réellement pris le soleil, un Chèvre affiné à souhait, une roquette à maturité et piquante comme il se doit…

Peut-être vous dites-vous : tous ces services vont nécessiter beaucoup de compétences à intégrer et une masse salariale qui va faire exploser les coûts donc les prix ! Mais qui a dit qu’il faudra salarier ces expertises ? L’avenir de l’hypermarché sera à la « Market place » physique où des intervenants extérieurs signent des baux de collaboration pour des périodes plus ou moins longues. Ainsi, les hypermarchés vont devenir des lieux de partage et de rencontre entre professionnels et Shoppers.

Et toute la puissance du digital pour maximiser l’expérience Shopping 

La connectivité et le digital seront au service de ce nouvel hypermarché vertueux. En matière d’information, la Grande distribution possède un nombre de données sur ses clients sans équivalent. Force est de constater que leur gestion en est encore aux prémices, comparée aux acteurs du commerce en ligne. Le digital, avec sa puissance de reconnaissance, pourra déterminer quelle est l’identité du Shopper qui entre dans son magasin et quelle est son humeur ! elle pourra l’aider à faire ses courses selon l’état de son porte-monnaie, du temps dont il dispose et de ses envies du moment – seulement s’il en manifeste l’envie ! Elle pourra le conseiller à son gré et l’accompagner durant son « Shopping trip » pour que l’expérience soit plus légère, pertinente et partagée.

La fin du caddie dans les rayons

Venons-en au symbole de la Grande distribution : le caddie ! Dans l’hypermarché du futur, poussera-t-on encore un caddie ? quel enjeu derrière cela ? Outre la question du confort, il y a celle du temps (du fait des produits frais et surgelés) mais encore de la perception de l’expérience : avec un caddie, on vit une expérience Shopping. Sans caddie, l’expérience devient celle des sens et pur divertissement. On peut imaginer que pour tous les produits LS gencodés dont les attributs sont strictement identiques pour une même référence, le Shopper se contentera d’exprimer une décision face au rayon, que cette décision construira un panier virtuel qui se transformera en caddie en fin de parcours. Tandis que dans la zone métier, ce sont les artisans qui assureront le stockage jusqu’à la décision du Shopper de passer en caisse.

Passer en caisse ? Avec le digital en aura-t-on encore besoin ? Puisque le Shopper sera reconnu à son entrée du magasin, il sera aussi reconnu à sa sortie et son compte bancaire débité automatiquement des achats qu’il aura fait durant son parcours.

Distributeurs, industriels et agriculteurs unis pour construire l’avenir

Enfin, moins visible mais tout autant capital : l’hypermarché de demain travaillera de manière encore plus étroite avec ses fournisseurs. Commerçants, industriels et agriculteurs ont l’intelligence, les connaissances, l’expérience, les moyens matériels pour relever les grands défis de notre nouvelle aire : gestion des emballages, diminution du gâchis alimentaire, gestion des sols cultivés, équité des revenus, bien-être animal… Nul doute que les « alliés » remporteront la victoire. Effet de halo, les dirigeants de l’hypermarché nouvelle génération l’auront bien compris : des liens étroits et partenariaux se traduiront aussi par un regain de cote d’amour auprès des Shoppers.

Et nous ferons l’impasse sur l’Hygiène & Beauté et l’Entretien de la maison. On imagine que ces univers se prêteraient aisément à une théâtralisation, à un apport de service, à une ambiance, des animations pour une nouvelle expérience de shopping hors du commun.

Grand concours pour trouver le nom qui succédera à celui de « Hypermarché »

Avec toutes ces révolutions, l’hypermarché de demain s’appellera-t-il encore « Hypermarché » ? Évidemment, il parait judicieux de lui choisir un nom qui tire un trait sur son passé sixties. Un nom qui souligne la multitude d’expériences que les Shoppers vont venir vivre dans ce magasin du futur. Un nom encore qui traduira bien l’idée que l’hypermarché est redevenu le « temple de la grande consommation » mais un temple vertueux. Et peut-être un nom qui souligne l’excellence du savoir vivre à la française.

En écrivant ses lignes on se prend au jeu des idées et on se rend compte à quel point les challenges sont grands pour l’emblème du commerce moderne : à la fois économique, social, environnemental, culturel… Pourtant, la plupart de ces idées sont déjà mises en œuvre à un stade embryonnaire ou avancé. Alors à quand le début des travaux pour que ce nouveau « Centre d’expérimentation des sens » retrouve son immense pouvoir de séduction ?

OA

Packaging où le crépuscule des décennies « Rien à F… » !

C’est un fait, l’urgence environnementale et sanitaire engendre des mutations profondes dans l’ensemble des secteurs économiques. C’est notamment le cas du secteur agroalimentaire, poussé en cela par les médias, les associations, les tiers de confiance et les consommateurs – 83% des consommateurs veulent privilégier les produits d’entreprises qui tiennent compte du développement durable (Enquête internationale 8000 itws). Incidemment, la « Transition alimentaire » a des répercutions significatives sur le Mix marketing.

Cela est d’autant plus vrai pour le packaging. Hier encore, carte d’identité des produits et ambassadeur de la marque, il se retrouve aujourd’hui sur la sellette. On parle de lui comme d’un détritus toxique pour la planète en oubliant toutes ses fonctions de transport, de conservation, d’information et d’usage.

Autre sujet sensible : le design du packaging. Disons-le, composer avec les nouveaux codes (Bio, Origine France, Nutriscore, Bleu Blanc Cœur, Pavillon France, ou encore Vergers responsables…) qui s’ajoutent aux règles ancestrales de création relève de la gageure.

L’avènement des achats raisonnés

Bien sûr, les leviers d’achat du plaisir, du prix ou de l’achat par automatisme dominent toujours ; Bien sûr encore, la part des produits vertueux achetés reste minime. Mais la montée en puissance des motivations rationnelles et des achats raisonnés est inexorable. Pourquoi cela ? D’une part, les consommateurs prennent conscience que leurs achats ont un impact déterminant sur l’environnement entre autre, d’autre part les applications jouent un rôle prépondérant dans l’éducation que nous sommes en train d’acquérir en matière d’alimentation. Cette pédagogie, va faire muter notre plaisir : Exit la gourmandise seule, nous trouverons notre plaisir à acheter bon mais impérativement sain, responsable et durable…

Mais pour l’heure, il est très difficile de communiquer efficacement sur le pack, car en matière d’engagements vertueux nous en sommes au stade d’apprentissage : qu’est ce qui est vraiment sain, vertueux et profitable pour tous ? Par ailleurs l’impact des engagements n’est pas stabilisé. Il fluctue au gré de l’actualité médiatique et des scandales sanitaires.

Les fondamentaux du packaging

Afin de garder le cap dans cette mer agitée, commençons par rappeler les postulats historiques de performances du pack :

  • Générer de la « Désirabilité » : en 1er lieu, le contenant doit signifier une appétence du contenu. Le packaging doit créer une émotion qui guidera notre désir de possession,
  • Être compris instantanément : le pack doit être pédagogue : définir le produit, suggérer les bénéfices de consommation, décrire le mode et le temps de préparation, plus récemment enfin, rassurer sur la sécurité inhérente à sa consommation,
  • Respecter les codes de la catégorie : Le packaging d’une nouvelle offre doit suggérer la nouveauté, donc la différence. Toutefois, si différence il y a vis-à-vis des concurrents, toute la complexité réside à souligner « en même temps » son appartenance à la catégorie,
  • Connaitre le plan de lecture d’un packaging : tout démarre au centre pour comprendre de quoi il s’agit. Puis l’œil circule en suivant la trajectoire d’un triangle : en haut au centre (La marque), sur les côtés droit et gauche (Engagements, réassurances, mode de préparation), enfin, le plus souvent, en bas au centre (Recette, bénéfice, grammage ou encore baseline). Doit-on rappeler que tout cela se fait en 1 à 3 secondes Chrono ?
  • Rénover pas à pas : véritable nœud gordien ! Actuellement tout plaide en faveur de l’activation de la fonction « Reset ». Or pour un produit actuel, en particulier quand les performances sont bonnes, mieux vaut changer un pack par petites touches afin de ne pas déstabiliser les Shoppers.

Se poser les bonnes questions

Conséquence de cette complexité accrue, en amont des tests, nous observons des créations packaging parfois surprenantes qui traduisent la difficulté des agences à intégrer tous les paramètres. Aussi, voici quelques exercices pragmatiques observés chez les porteurs de projet lors de la rédaction d’un brief agence. Tout d’abord, prendre du temps pour se mettre les idées au clair et se demander :

  1. « Quelle est l’essence de mon produit ? » Saurez-vous écrire en une phrase courte sa définition ?
  2. « Quelle est mon Unique Selling Proposition ? » Le bénéfice différenciant que les consommateurs seront prêts à payer,
  3. « Quel est l’engagement qui sera la 1ère réassurance de nature à emporter la décision auprès des Shoppers ? »

Mais encore le nom, le dos de pack, les pictos et autres partis pris…

Héritage des décennies précédentes, on cherche spontanément un nom court et impactant pour une innovation. Les jeux de mot et les connotations anglosaxonnes sont souvent recherchées. Mais il est important que le Shopper comprenne ce qu’on lui propose. Mieux vaut opter pour une proposition descriptive plutôt qu’elliptique.

Par ailleurs, les créations packaging doivent porter sur le facing mais aussi sur les autres faces. En effet, le dos de pack, parent pauvre, est amené à prendre de l’importance avec la montée en puissance des réassurances. Il convient d’être clair sur les informations qui sont pertinentes sur chaque face.

L’image sera toujours supérieure aux mots car sa compréhension est immédiate. Aussi, mieux vaut se doter d’une banque de pictos stylisés pour signifier des informations utiles aux shoppers.

Enfin, en amont des tests packaging, il convient d’insister auprès de son agence pour avoir des pistes aux partis pris radicaux et différenciés. Cela offre aussi le bénéfice de mieux comprendre les mécanismes d’adhésion et de rejet des consommateurs. Et pourquoi ne pas vous offrir une piste pack épurée en guise d’outsider ? Le minimalisme est perçu comme plus sain et plus naturel par les consommateurs.

Concernant les sujets RSE, attention au retour de bâton

Avant de communiquer des engagements vertueux sur les packs, mieux vaut y réfléchir à deux fois, surtout si dans l’offre en question subsiste quelques zones d’amélioration. Certains consommateurs ont « La main lourde » sur les réseaux et sur leur application favorite. Ils ne sont plus prêts à entendre que le verre est à moitié plein. Bien des marques sont victimes de Bashing en retour d’initiatives vertueuses sur lesquelles elles avaient travaillé.

Autre pratique à effet boomerang : les produits « Sans… » gagnent du terrain. Dans nos tests il y a 3 à 4 ans, tout indiquait que les mentions telles que « Sans antibiotique », « Sans Nitrite » ou encore « Sans résidus de pesticide » n’auraient pas de halo négatif sur l’offre « conventionnelle ». Quelques années plus tard, on observe une montée en puissance de l’anxiété des consommateurs sur ces sujets. On peut se demander jusqu’à quel point nous avons créé ces craintes.

Mais pour combien de temps encore ces règles seront-elles pertinentes ?

Toutes ces règles valent pour un « terrain de jeu » identique : le libre-service des grandes surfaces alimentaires. Mais les autres circuits gagnent du terrain et avec elles d’autres règles s’imposeront : le commerce en ligne mais aussi les circuits courts, la restauration hors foyer, sans parler du retour en grâce du commerce traditionnel « Néo-vintage ».

Ironie de l’histoire, c’est dans le passé que nous allons puiser les idées de notre avenir avec l’avènement du Vrac qui monte en puissance dans l’univers agroalimentaire. Les commerces dédiés, les circuits spécialisés et même les grandes surfaces classiques : les initiatives en matière de Vrac font florès. On peut comprendre que les marques historiques du libre-service soient réticentes à franchir le pas : en effet, quel modèle économique proposer face à une telle offre ? Pourtant, des initiatives sont prises : des grandes marques s’associent à des sites tels que LOOP. Le principe consiste à commander en ligne ses produits favoris qui sont ensuite conditionnés et livrés dans des emballages spécialement conçus pour être réutilisés, moyennant le paiement d’une consigne. Doit-on dire ? « Le roi – Packaging jetable – est mort, vive le roi -Packaging durable »

OA

Grandes marques et consommateurs : histoire d’un désamour

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Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour ! Fini le temps de la confiance, le consommateur veut des preuves et sa volonté est renforcée par une multitude d’initiatives qui confortent sa légitimité d’en savoir plus : Yuka, Open Food Facts, QuelCosmetic, le Nutriscore… 74% des français se renseignent sur internet sur leur alimentation et 65% sont très attachés à la composition des aliments. Pourquoi cette suspicion ? Le plus souvent, on l’explique par les scandales sanitaires largement médiatisés. Mais on pourrait aussi y ajouter d’insidieux coups de canif dans le pacte de confiance…

  • La provenance des matières premières qui cesse de venir de France au profit de l’étranger et le plus souvent de pays moins regardant sur la qualité. Tandis que 50% des consommateurs français s’intéressent aux étiquettes de dos de pack, ils peuvent lire sur un produit très quotidien « Provenance de pays de l’Union européenne et hors Union européenne ». Ce qui pourrait presque tenir de la blague s’il ne s’agissait d’un produit alimentaire,
  • Le « Downsizing » auquel beaucoup d’industriels ont eu recours. C’est vrai, il ne s’est pas traduit pas des baisses significatives des sorties caisse. Par contre, il n’est pas d’interview de consommateurs où l’on n’entende la défiance des consommateurs à ce sujet,
  • Le budget publicitaire qui a été basculé en budget promotionnel parce que le retour sur investissement est beaucoup plus rapide. Personne n’a-t-il alerté les décideurs sur l’effet pervers de la promotion qui dégrade l’image de la marque et qui brouille le prix ?
  • Ou encore la guerre des prix, la proportion trompeuse d’un packaging…

… Toutes ces raisons ont créé cette croyance que les marques et celles qui les distribuent s’entendent pour gagner le plus d’argent possible sur le dos des consommateurs.

Et soudain les consommateurs ont émergé d’une longue léthargie !

Si en 2010, 48,3% des français faisaient confiance aux marques, ils ne sont plus que 27% aujourd’hui. Les marques n’ont pas vu arriver cette dégringolade ni la lame de fond qui grossit au fil des mois dans le monde de la Grande consommation : les tendances du manger sain, manger mieux, manger équitable, manger responsable, … dont le succès du Bio n’est qu’un augure. Presque aussi brutalement, les marques se sont retrouvées sous pression : en premier lieu, les ONG et les médias qui montrent les marques du doigt en levant le voile sur leurs pratiques douteuses ; l’état qui, sommé d’agir, n’a d’autre moyen que « passer la balle en retrait » aux industriels ; et de plus en plus, les consommateurs. Internet leur a permis de devenir des influenceurs ou des lanceurs d’alerte. Tout se sait et se communique à la vitesse de la lumière. La propagation virale d’informations (vraies ou fausses) peut détruire l’image d’une marque en un temps record.

Certains se demandent si cette suspicion et cet engouement pour le sain, le durable, l’équitable et le bien-être animal ne sont que des modes qui vont s’essouffler. C’est vrai, chaque année, dans les études sur la consommation on nous annonce une nouvelle tendance : le prix, l’ultra plaisir, le bio… Mais 2019 n’est pas une année comme les autres : il faut regarder la consommation d’une manière holistique : les consommateurs sont aussi des spectateurs, des citoyens ou encore des patients ! Ils entendent chaque jour que leurs modes de consommation auront un impact irréversible sur la planète… Mais aussi sur leur santé : 79% des français jugent que leur consommation peut avoir un effet néfaste sur la santé. Impossible de crier au complot car les preuves se constatent déjà dans la vie de tous les jours. Aussi, face à l’inaction des pouvoirs publics, finissent-ils par prendre leur destin en main et voter chaque semaine avec leur carte bleue plutôt qu’avec leur carte d’électeur.

Mais qu’est-ce qu’elle a de plus que moi ?

Autre conséquence de cette défiance envers les grandes marques, le consommateur est devenu versatile et se tourne vers de nouveaux acteurs dont le discours lui parait plus sincère et l’identité plus en ligne avec ses aspirations : le bio se conjugue avec le local, l’équitable ou encore le bien-être animal.  Mais pourquoi les nouvelles marques seraient-elles les seules à être capables de mettre en œuvre un système vertueux ? Constat cruel, les unes sont vierges de tout passé ambigu ou polémique ; tandis que les autres sont tributaires de leur modèle économique et vont devoir donner de nombreuses preuves de leur nouvelle vertu avant de renouer avec une forme de confiance.

Nouveaux joueurs, nouvelle partie : le marketing d’expérience

Autre facteur d’éloignement entre les marques et la Demande, la consommation change ! Le nomadisme, la fragmentation des prises alimentaires, la nouvelle convivialité ajoutés à la révolution digitale ont créé des nouveaux besoins et une nouvelle relation aux marques. les jeunes générations ont déjà imposé à leurs aînés le changement de paradigme : d’un marketing d’offre, nous avons basculé dans un marketing d’expérience. Deezer, Netflix, Air BnB, Uber ont rendu caduque et même désuète la notion de possession simplement matérielle. Les consommateurs veulent vivre une expérience aussi quotidienne soit-elle.

Consommation alimentaire : le retour de flamme

Mais point de défaitisme ! L’industrie agroalimentaire doit voir le présent comme une formidable opportunité : la nourriture redevient un centre d’intérêt majeur pour les consommateurs, à la fois sujet de discussion et marqueur d’appartenance sociale.

On comptabilise dans le monde…

  • 1 milliard d’interactions par mois sur Facebook
  • 250 millions de posts (38% de instagrammers visionnent du contenu food et 27% en partagent) sur Instagram
  • 2 milliards de recettes partagées (Plus de 100 millions de « Tableaux » y sont recensés autour du manger) sur Pinterest
  • Tandis que sur Youtube, c’est la 5ème catégorie la plus regardée dans le monde

La France ne déroge pas…

  • 2,1 millions de tweets autours de l’alimentation sur Twitter

Tout aussi valorisant pour l’industrie agroalimentaire, tous ces jeunes cerveaux bien faits qui renoncent à des carrières dorées pour se lancer dans la « Food tech » ou la « Food » tout court : dans la Silicon Valley, l’un des premiers secteurs de recherche actuellement est l’agroalimentaire. Plus près de nous, on assiste quotidiennement à de nouvelles naissances : fermes urbaines, commerces Zéro emballage, boissons aux ingrédients Superfood…

Après tant d’année, il faut faire le bilan

Actuellement, on voit fleurir de partout des engagements vertueux. Cleaning de l’offre actuelle ou innovations « vertes ». Un conseil : pas de précipitation ! les marques ne peuvent s’offrir le luxe d’une versatilité sans fondement. Elles doivent puiser dans leur ADN et faire d’abord leur bilan à 360° avant de décider de leurs nouvelles orientations.

On ne saurait trop recommander aux dirigeants d’entreprise de réaliser un diagnostic en profondeur de leur marque sous toutes ses facettes, à savoir, tout ce qui l’a façonnée au fil des décennies : son terroir, sa genèse, son offre actuelle et passée, les hommes et les femmes qui la font vivre, son outil industriel, ses sources d’approvisionnement, ses modes d’expression quels que soient leurs formes… Cet exercice d’introspection permettra d’identifier les jalons du nouveau cap à suivre pour les prochaines années.

Rome ne s’est pas faite en un jour ! On comprendra que les marques ne puissent afficher une vertu sans faille du jour au lendemain du fait des investissements conséquents qui seront nécessaires. Il faut s’accorder du temps pour les changements et en gagner en affichant d’ores et déjà tout ce qui est bien fait. Mais le maître mot doit être la sincérité. Le « Green washing » peut avoir son effet de mode mais le retour de bâton sera d’autant plus fort s’il ne s’appuie pas sur de vraies « Raisons d’y croire ».

Bénéfice collatéral d’une démarche vertueuse, les marques sont gérées par des hommes et des femmes qui – à leurs heures perdues – sont aussi des consommateurs et des parents. Là encore, nous mesurons à quel point la motivation des équipes en interne est grande lorsque les sujets traités concernent l’environnement, les nouveaux usages, les nouvelles filières…

OA

Tester vos innovations de manière précise et constructive

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Innovation : comment tester vos idées de manière précise et constructive ?

En ce début d’année, vous allez bientôt vous (re) mettre à travailler sur vos innovations 2019 et 2020. Vous conviendrez qu’il est facile de les tester mais difficile de ne pas se tromper dans la projection de leur possible succès. Voici pour aider les marketeurs perdus dans la jungle des méthodologies et du jargon environnant quelques règles et bonnes pratiques pour construire efficacement votre « Pipe innovation ».

Comment formuler vos nouvelles propositions ?

Ecrire une proposition d’innovation est particulièrement délicat. L’idée, le « bébé-concept » ou le « concept finalisé » requiert du temps et de l’expérience. Ce qui manque bien souvent à son rédacteur. N’attendez pas que le consommateur fasse un effort ou qu’il vous accorde un droit à l’erreur. Une idée formidable finira aux oubliettes en moins de temps qu’il ne faut pour l’écrire si votre lecteur ne vous comprend pas ou qu’il décèle une zone d’ombre à votre offre.

La construction d’un concept nécessite à elle seule tout un chapitre. Rappelons d’abord la structure admise « Titre – Insight – Promesse – Raisons d’y croire – Signature » avec visuel à droite.

Règles rédactionnelles :

  • Titre : « Ce qui ne se nomme pas, n’existe pas » donc vous devez donner un nom à votre projet même s’il est au stade d’ébauche
  • Insight : c’est le consommateur qui parle et formule une pratique, un manque et une attente
  • Promesse : C’est vous qui lui répondez en décrivant en 2 à 3 phrases séduisantes la proposition que vous faites au consommateur en réponse à son attente
  • Raison d’y croire : en une succession de points, vous formulez très factuellement les atouts, les garanties et les preuves de votre promesse
  • Signature : en une phrase courte vous résumez ce qu’est votre proposition

Avec ou sans ?

Qui ne sait jamais posé ces questions : puis-je tester mon innovation sans marque ou sans pack ou encore sans prix ? Pourquoi pas mais gardez en tête, que l’intention d’achat de vos interviewés aura de la valeur si votre proposition est complète, comme dans la vraie vie.

Questions à se poser

Lors du choix de votre approche et de votre institut, il est important de se poser quelques questions face à la démarche qui vous sera suggérée :

  • A ce stade de travail, ai-je besoin de valider ou bien d’optimiser mes propositions ?
  • La méthodologie proposée permet-elle de juger sans tuer dans l’œuf la bonne idée ?
  • Laisse-t-elle la porte ouverte à l’amélioration ?
  • Au final, aurai-je toutes les informations dont j’ai besoin pour prioriser mes projets ?

En résumé : mesurer, sanctionner mais aussi expliquer pour prioriser, améliorer ou abandonner.

L’approche quantitative

Si votre « Pipe innovation » est encombré, mieux vaut opter pour une approche quantitative on line de type « Screening » qui vous permettra de faire un premier tri. Quelques instituts possèdent des méthodologies normées, bien rodées et complètes pour prioriser vos projets. En quelques indicateurs autrement nommés KPIs vous serez vite fixé : Intention d’achat, fréquence d’achat, compréhension, originalité, différenciation, pertinence, incrémentalité, … Votre Conseil devra être capable de vous faire 4 grands « Pavés » :

  • Les projets prioritaires aboutis
  • Les « pépites » à retravailler pour rencontrer vos consommateurs
  • Les « Me too » vendeurs mais à faible incrément à la marque ou à la catégorie
  • Les projets à écarter

L’approche qualitative

Si vous êtes dans une phase de construction de vos innovations, vous opterez plutôt pour une approche qualitative. Le plus souvent, les instituts vous proposeront une méthodologie sous forme de groupe.

Si la dynamique du collectif est appréciable, n’oublions pas que les consommateurs font leurs courses seuls ! Aussi, après une découverte du ou des concepts et avant de lancer le débat sur les gagnants et les perdants, pensez à faire remplir à chaque participant un questionnaire auto-administré dans lequel on retrouvera quelques KPIs évoqués ci-dessus. Les phénomènes d’influence seront ainsi minorés.

Combien de propositions faire à vos consommateurs ?

Rappelons-nous qu’il n’existe qu’un seul moment de vérité ! Celui de la découverte de votre première proposition. A cet instant, c’est l’émotion qui s’exprime (Pour mémoire, le Reptilien du cerveau). Par la suite, les répondants « post-rationalisent », on perd forcément en sincérité. Aussi, mieux vaut limiter le nombre de propositions qui seront faites.

Concrètement, dans une étude quantitative, mieux vaut ne pas aller au-delà de 2 propositions par répondant. Dans une étude qualitative, on n’excédera pas 3 à 4 projets. Dans les 2 cas, les découvertes se feront en Monadique séquentiel. Si vous avez beaucoup d’innovations : en « Quanti », cela fera croitre la taille de votre échantillon, tandis qu’en « Quali », vous opterez pour une découverte en « Galerie ».

Plutôt normes ou plutôt concept témoin ?

Dans une approche quantitative, une méthodologie standardisée vous offrira une banque de normes. Sans remettre en cause la manière qu’ont certains instituts d’utiliser leurs normes soyez clairvoyants en leur posant les questions suivantes : Sur combien de cas reposent-elles ? Quels profils d’innovations (Rupture ou Main stream) en majeur composent la base de données ? Sur quel périmètre sectoriel ?

Alternativement, lorsqu’une banque de normes n’est pas disponible ou bien en complément de celles-ci, les propositions « Témoin » sont très profitables à l’analyse. Elles présentent nombre d’intérêts : notamment une comparabilité sans faille des résultats avec vos innovations puisque testées à la même date, avec la même méthodologie, auprès de la même cible, sans l’inconvénient de la « Moyennisation ».

Quelle cible interroger ?

Selon le vieil adage « Pas vu, pas pris », il convient de proposer vos idées à des consommateurs qui les verront à coup sûr une fois commercialisées. Aussi, votre échantillon devra se composer des acheteurs de la catégorie, au plus large du rayon, dans lequel vos produits seront commercialisés.

L’âge, le sexe, la structure familiale, le revenu, la région, mais surtout les habitudes de consommation devront être réfléchis : vous proposerez vos innovations à des consommateurs qui en ont à priori besoin – De l’utilité d’un bon Insight.

Dans la construction de votre screener de recrutement et dans l’analyse de vos performances, pensez à demander à votre institut d’identifier la cible des « Early adopters ». Ces consommateurs sont les « Locomotives » du succès des innovations parce qu’ils sont les premiers à les adopter.

« Last but not least », si votre marque possède de farouches opposants, pensez à les exclure du test. Il serait dommage d’être pénalisé par des consommateurs qui sont « Contre » quoi que vous fassiez.

Dans quelle zone géographique ? 

Concernant les zones géographiques de votre test, quelle que soit la méthodologie : pensez à toujours recueillir le regard de la région parisienne et celui des autres régions de France. Les clichés ont la vie dure : les « parisiens » sont plus blasés et plus durs face aux nouveautés. Les régions sont plus indulgentes, parfois trop ? Les 2 font une bonne moyenne.

Le cas échéant, si votre marque est typée régionalement, n’allez pas interroger des consommateurs qui pourraient entretenir un lien affectif ou identitaire avec elle.

Comment augmenter la robustesse de votre test final ?

Vient le moment redouté du test avant lancement. A ce stade, vous vous baserez forcément sur une étude quantitative pour donner de la fiabilité à vos résultats. Vous opterez là encore pour une méthodologie normée.

Autant que vos moyens le permettent, préférez des conditions les plus réalistes possibles en termes de situation d’achat. Les réponses des consommateurs, notamment l’intention d’achat, n’en auront que plus de valeur. Pour les produits alimentaires, un vrai pack dans un vrai linéaire reconstitué avec prix seront source de fiabilité supplémentaire à vos résultats.

De la même manière, si la méthodologie qui vous est proposée inclut une question sur l’intention de réachat, mieux vaut la poser après une phase de « Use » soit de consommation de votre produit.

La projection statistique de vos performances

A l’issue de votre test final, si votre innovation nécessite des investissements massifs ou des contrats avec des tiers, vous pouvez réaliser une projection de vos performances à 1, 2 et 3 ans grâce à une modélisation de vos résultats. Ces travaux statistiques peuvent être robustes selon les instituts et la méthodologie utilisée : taille d’échantillon suffisante, achat et consommation « contextualisés » et cible pertinente.

Quid de l’apport des neurosciences ?

Ces dernières années se sont développées des méthodologies basées sur les neurosciences afin « d’extraire » du répondant les réponses les plus sincères, celles qui reposent sur l’émotion. Chaque institut y va de sa technologie : mesure de la dilatation de la pupille, du niveau de sudation, de la fréquence cardiaque, observation des mouvements du corps et de la gestuelle… Et même scanner !

Face à toutes ces technologies difficile de se forger une opinion.  Aussi, posez-vous quelques questions pragmatiques : les conditions d’installation du répondant peuvent-elles nuire à sa spontanéité ? Les idées de nouveaux produits que vous vous apprêter à tester peuvent-elles susciter suffisamment d’émotions pour provoquer un trouble aussi subtil soit-il ? L’institut qui vous propose une approche en neurosciences a-t-il préalablement fait des « Parallel test » avec des méthodologies conventionnelles ?

Ultime recommandation… Prenez en compte les modes de travail de votre entreprise et ne jetez rien !

La bonne méthodologie proposée par le bon institut est celle qui s’adapte à vos modes de travail et à votre façon d’appréhender l’innovation. Ce qui n’exclut pas de faire entrer de la disruption certaines années afin de rompre avec le quotidien. Vous constaterez par l’expérience s’il en sort des innovations performantes.

« Celui qui ignore son histoire est condamné à la répéter sans cesse ». Conservez à la fois vos propositions et les résultats de vos tests. Au mieux construisez vous-même votre propre base de données. Avec ce devoir d’archivage, vous économiserez du temps et de l’argent, de plus vos convictions prendront de la valeur.

Enfin, ne fermez pas la porte définitivement aux « perdants », l’échec d’hier pourrait s’avérer le succès de demain.

OA

Industrie Agroalimentaire, la fin des 30 glorieuses… Enfin !

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C’est un fait, nous vivons actuellement le début d’une opposition significative à l’industrie agroalimentaire que nos parents et nos grands-parents ont forgé. Héritage d’après-guerre où la profusion et le libre-service étaient magiques en regard des manques induits par 2 guerres mondiales en 2 décennies de temps.

Faire ses courses dans un hypermarché plait de moins en moins aux consommateurs – Ils sont seulement 15% à y prendre du plaisir. Les produits à l’impact environnemental négatif sont montrés du doigt ainsi que l’agriculture irréfléchie. Pour autant, est-ce le début de la fin d’un modèle ?

A voir ! En effet, la Demande alimentaire mondiale va croître de 50 à 70% d’ici 2050. Pour y faire face, les économistes prévoient une augmentation de 70 millions d’hectares cultivables, seulement ! Aussi, l’exigence d’une agriculture au rendement artificiellement augmenté devrait perdurer. Cependant, on observe un phénomène grandissant : les consommateurs s’emparent du sujet et refusent ce statu quo. Voici un panorama des manifestations tangibles des nouveaux comportements alimentaires à l’échelle mondiale.

Explosion du Bio

Il en aura fallu du temps et de la patience pour que les aliments Bio fassent leur chemin dans l’esprit des consommateurs. Mais en 2018, les tenants de cette économie peuvent s’avouer satisfaits. En quelques chiffres, on peut mesurer le succès du Bio au niveau mondial :

  • CA 75 Milliards € (+38,6% vs 2011)
  • 58 Millions ha cultivés (+54% vs 2011)
  • 178 pays producteurs
  • 2,7 Millions producteurs

Certes, les produits Bio sont achetés essentiellement dans les économies développées par des consommateurs motivés par la sécurité alimentaire, la sauvegarde de l’environnement et la préservation de leur capital santé. Mais la production, elle, est bien mondiale : Asie, Afrique et Amérique latine comptent pour 84% de la production.

Autre facteur de satisfaction, le Bio impose une traçabilité du champ à l’assiette. D’un impératif légal, on a créé un réflexe alimentaire chez les consommateurs : s’informer sur l’identité des produits qu’ils consomment. Une manière de prendre son destin en main et d’acheter de manière mature et responsable.

Diététisation de l’alimentation

Soutenu par le Monde scientifique, pouvoirs publics et associations font progressivement prendre conscience aux consommateurs que la manière de se nourrir joue un rôle significatif sur la santé. D’une part, l’alimentation peut être facteur de développement de maladies non transmissibles ; d’autre part, il est maintenant reconnu que nombre d’aliments contribuent à corriger, minorer voire supprimer certaines pathologies.

En témoigne, le boom des produits « Sans… », des compléments alimentaires, des protéines végétales ou encore des « Super aliments ». De nombreuses initiatives de tous bords sont prises : messages publicitaires sur les risques d’une alimentation trop grasse, taxes sur certains produits, éducation alimentaire dans les écoles, encadrement de l’information sur les emballages. On observera également que beaucoup d’industriels de l’agroalimentaire travaillent dans l’amélioration de la qualité nutritionnelle de leurs produits.

Dans un monde bientôt totalement digitalisé, on recense déjà 500 millions de porteurs d’une application santé sur smartphone ou tablettes !

Flexitarisme, juste une mode ou une tendance de fond ?

A l’instar du Bio, que de chemin parcouru entre les premiers végétariens, « Baba cool », revendiqués et politisés des années 60 et tous ces courants alternatifs de consommation d’aujourd’hui : Vegan, Végétalien, Végétarien et surtout Flexitariens. En ce qui concerne ces derniers, ils seraient d’ores et déjà 62% en France à consommer moins de protéines animales. Il en va de même pour l’offre. Nous le voyons bien dans nos grandes surfaces, aucun rayon n’échappe aux protéines végétales : yaourt au lait d’amande, steak et charcuterie à base de légumineuses et de céréales, plats cuisinés 100% végétaux…

Il est vrai que le spectre des motivations est beaucoup plus large aujourd’hui qu’il ne l’était à l’origine : outre la sensibilité à la souffrance animale, le consommateur averti a intégré que consommer de la viande en trop grande quantité peut nuire à sa santé et que l’élevage nécessite des dépenses environnementales colossales.

Une question se pose : vers quel comportement alimentaire vont tendre les Flexitariens ? Se satisferont-ils de cette situation intermédiaire ?  Au contraire, la modification de leur régime les entraînera-t-elle vers des comportements plus radicaux au fur et à mesure que leurs connaissances et leur palet évoluent ?

Vers une fragmentation des prises alimentaires

Même si les 3 repas traditionnels restent le fait de la majorité, en particulier en France, on observe une fragmentation des prises alimentaires. En cause, internet et la connexion permanente des individus via leur smartphone, tablette et PC.

Le digital a une incidence considérable dans l’imbrication des séquences temporelles, par exemple du temps de travail et du temps personnel. De plus, les journées étant constituées d’un nombre plus important d’activités personnelles et professionnelles, les individus tentent de gagner du temps par tous les moyens, notamment sur la préparation et la consommation des repas.

En 2018, le Snacking touche seulement 15% de la population (En dessous de 10% en France). Il va se développer de manière considérable durant les prochaines décennies pour plusieurs raisons. Premier facteur, les pauses repas vont se raccourcir car nous continuerons à exercer d’autres activités en même temps que nous mangeons.  Si le repas se fait plus court, il sera sans doute plus frugal. Aussi, l’envie de grignoter viendra plus vite.

Corollaire, les entreprises de l’agroalimentaire l’ont bien compris. On voit émerger des offres plus saines qui ôtent tout sentiment de culpabilité : graines et fruits secs sans sel ajouté, produits laitiers, fruits et légumes dans un format adapté et prêts à consommer…

Préparation des repas : toujours plus vite !

Comment peut-il en être autrement ? Si le temps de consommation se raccourcit et si le nombre de plats diminue, l’exécution en cuisine doit suivre le rythme et les attentes des consommateurs.

Depuis les années 80, tous les consommateurs ont été « biberonnés » au Fast food et au Micro-ondes. Une instantanéité de préparation et une consommation tout aussi rapide sont devenues des normes universelles. En France, en Allemagne, au Royaume Uni comme aux Etats Unis on passe 5h30, en moyenne, par semaine à préparer les repas et ce temps s’amenuise d’année en année.

La diminution du temps de préparation des repas s’explique aussi par d’autres phénomènes : la mondialisation de nos modes de vie (notamment urbains), les innovations sociales, la salarisation des femmes et les modes de gestion des entreprises.

En écho à ces phénomènes, l’offre produits contribue à cette accélération : des produits toujours plus faciles à consommer, à préparer, à conserver, à transporter… Illustration, les repas complets liquides qu’absorbent les génies du digital de la Silicon Valley sans préparation, ni réchauffage, ni même vaisselle. Lorsque l’alimentation est rétrogradée au niveau 1 de la pyramide de Maslow : simple besoin physiologique.

Autre accélérateur du temps de préparation : l’électroménager toujours plus performant, plus intelligent et plus autonome. Des outils qui « restituent » du temps libre aux cuisiniers.

Enfin, le temps de préparation diminue avec le développement de la restauration hors domicile qui vient justement… au domicile ou sur le lieu de travail des consommateurs. Où que vous soyez, quel que soit l’heure et l’envie, en quelques clics et peu d’attente, vous mangez à votre convenance. Ce réflexe « Deliveroo » est particulièrement fort chez les jeunes générations.

Bipolarité des repas

Comme toujours, lorsqu’une tendance s’impose, elle induit un mouvement alternatif.  Face à la doctrine généralisée du « Rapide », on observe un retour en force de la tradition et des pratiques des anciens qui « prenez le temps de faire les choses » dans toutes les étapes de la consommation alimentaire : acheter chez un artisan, ne choisir que des produits bruts, préparer à la main, faire cuire sur des plaques ou dans des fours traditionnels.

A travers ces pratiques, les consommateurs souhaitent retrouver du sens mais recherchent aussi la sécurité alimentaire que le rapide et la grande distribution n’offrent pas à leurs yeux. Il est intéressant de noter que les petits commerces de bouche bénéficient d’un retour de flamme de la part du grand public. Faire ses courses dans le commerce traditionnel est source de plaisir pour 57% des consommateurs, une côte d’amour qui grimpe jusqu’à 67% pour les marchés itinérants. De plus, on observe que les fruits & légumes, le poisson ou surtout la viande sont perçus comme à priori sains et bons s’ils sont achetés chez un artisan. A fortiori si celui-ci démontre à travers son discours et ses pratiques qu’il connait son métier.

Cependant, cette forme de cuisine s’accommode mal du rythme de nos vies quotidiennes. Aussi, elle est réservée au week-end et revêt une dimension que n’ont pas les autres repas. La « Slow food » est à la fois un loisir, un acte militant voire une forme de thérapie face à un Monde virtuel et pressé.

Tension entre monde réel et monde virtuel chez les Millennials

La quête de sens ne touche pas uniquement les générations aux commandes. La « Gen Z » est également en recherche de produits authentiques, d’origine garantie et de proximité avec la source de provenance.

On pourrait penser qu’elle est pénalisée par le manque de savoir-faire en cuisine, le manque de temps ou l’envie de le prendre. Bien au contraire, elle sait trouver des stratégies alternatives et utilise les moyens de son Monde pour satisfaire ses envies. Le Digital lui permet de trouver facilement les restaurateurs à taille humaine dont la promesse de sain, de sens, d’authentique et de bon se conjuguent.

Bien sûr, ces propositions ont un coût pour les petits budgets de la génération montante. De ce fait, il est fréquent qu’elles cohabitent avec Mc Do et KFC. Mais les Millennials ne s’embarrassent pas non plus de contradictions. A chaque jour sa motivation et son humeur : un jour, être responsable et le lendemain régresser en toute décontraction.

Où tout cela va-t-il nous emmener ?

C’est bien la question qui taraude tous ceux qui s’intéressent au sujet, acteurs comme observateurs. Les nouvelles pratiques alimentaires des consommateurs vont-elles s’amplifier jusqu’à devenir le fait de tous ? Le Bio va-t-il prendre la place du non Bio dans notre quotidien ? Tous les produits alimentaires que nous achèterons auront-ils une promesse de santé préventive ou curative ? Prendra-t-on tous plaisir à grignoter des produits sains ? Ou au contraire, avec le temps, ces comportements vertueux rimeront-ils avec ennuyeux ?

Quoi qu’il en soit, nous serons bientôt fixés sur les possibles conséquences de nos pratiques alimentaires des 40 dernières années : le prix à payer sur l’environnement, nos conditions de vie et notre santé. Le consommateur obèse de « Wall-E » ou le cannibale à son insu dans « Soleil vert » ne resteront-ils que des fantasmes cinématographiques ? A suivre.

OA

Alimentaire, attention révolution technologique en cours !

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Agroalimentaire et Agriculture, domaines d’activité désuets voire ringards dont les jeunes générations se désintéressent… Bien au contraire ! Il s’agit en réalité de secteurs de pointe dans lesquels les technologies les plus innovantes et les "startupeurs" du monde entier se concentrent. Pourquoi ? Parce que l’être humain aime par-dessus tout les défis. D'une part, la population mondiale devrait atteindre 9,7 milliards en 2050 et pour répondre aux besoins alimentaires de tous, la production agricole devra augmenter de 70% ; D'autre part, les populations tendent à se rapprocher des villes : 66% de la population mondiale sera urbaine en 2050 ce qui pose la question de la logistique de la fourche à la fourchette.

Marketeurs, avant d’innover, faites connaissance avec vos consommateurs

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Marketeurs de l’industrie agroalimentaire, des Services… Tout au long de l’année vous investissez votre temps, vos neurones et votre argent dans le développement de nouvelles offres. En amont de vos orientations créatives disposez-vous des piliers incontournables : les études fondamentales sur la connaissance de vos consommateurs et de votre marque ? Usages & Attitudes et Fond de marque, 2 sujets stratégiques s’il en est, qui, lorsqu’ils sont bien exécutés, permettent de piloter avec plus de facilité, de cohérence et de pertinence votre stratégie d’innovation et de communication.

Mettons de côté le Fond de marque, sujet sur lequel nous reviendrons  ultérieurement, pour évoquer l’Usages & Attitudes. En quelques paragraphes, voici l’essentiel à savoir.

Un projet rentable…

Bien pensé et bien exécuté, avec le bon partenaire, cette étude stratégique, loin d’être une dépense, peut (Doit) se transformer en investissement et même en économie substantielle de votre centre de profit : combien de lancements échoués, d’innovations pour cible Niche, ou encore d’allégations sans impact aurez-vous évité si, préalablement, vous avez acquis la connaissance de vos consommateurs dans chacune de ses facettes et de ses contradictions ?

Des sujets délaissés par les instituts…

Paradoxalement, les études sur la connaissance des consommateurs, qui sont à l’origine même de l’existence des instituts d’études, ont longtemps été délaissées par eux, au profit de sujets plus modélisables et duplicables  – donc plus rentables – que sont les tests. Il est vrai qu’une étude d’Usages & Attitudes est encore un des rares  sujets sur mesure qui nécessite de se pencher plus longuement sur le design, le questionnement, l’analyse et les « Pour action ». Soyons honnête, il fût un temps où les « Aller-retour » sans fin entre l’institut et son client finissaient par faire « manger son chapeau » au premier et créaient un sentiment d’insatisfaction chez le second. Aujourd’hui, dans sa version 2.0, un projet d’Usages & Attitudes est plus cadré, balisé. En effet, les thèmes abordés sont finalement souvent les mêmes et, au final, on peut parfaitement ajouter une dose de « Process » à ce sujet.

L’Usages & Attitudes dans ses grandes lignes…

Tout d’abord, évoquons dans ses grandes lignes la méthodologie. Ces études, dites exploratoires, se composent a minima de 2 phases : une phase d’étude qualitative pour faire émerger le maximum d’informations utiles à la construction d’un bon questionnaire et une phase d’étude quantitative pour pondérer ces mêmes informations auprès d’une population représentative de votre marché. A ces 2 étapes peuvent s’ajouter workshops et phase créative selon l’ambition du projet.

Notez une source d’économie possible : une partie des informations n’est-elle pas déjà disponible  afin d’alléger la phase qualitative ? En effet, lors de tests de concept, de « Home use test » et autre étude Shopper, on se penche souvent sur certains sujets abordés dans les études sur la connaissance des consommateurs . On peut aussi « Désarchiver » la précédente U&A si celle-ci n’est pas trop datée … Avant de lancer la demande de projet, un « Digest » des précédentes études ne fera que du bien au lecteur / rédacteur et permettra de dimensionner à l’économie cette 1ère étape exploratoire.

De quoi allons-nous parler ?…

Ensuite, voyons les thèmes d’une étude d’Usages & Attitudes. Outre la réponse aux « 6W » sur la consommation : où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Avec qui ? … Pour être complète et pleinement actionnable, une U&A doit s’intéresser à l’ensemble de la relation qu’une marque entretient avec sa Demande de la naissance du besoin à la satisfaction post-consommation. Par souci de fluidité du questionnement et de cohérence auprès des répondants, il est préférable d’articuler les thèmes sur une base chronologique : naissance du besoin, achat, stockage, préparation, consommation, satisfaction et attentes. Auxquels viendra s’ajouter un thème sur la notoriété et l’image des marques majeures.

De plus, il est important de prévoir en fin d’enquête quelques questions qui aideront à mieux cerner les consommateurs dans leur relation à l’alimentaire et aux média. C’est grâce à cela que nous identifierons la cible tant convoitée des « Early adopters » qui permettent aux innovations une adoption plus rapide. Les réponses à ces questions aideront également à délivrer plus efficacement les messages à venir.

L’expérience montre qu’un plan de questionnement clair et un arbitrage sur les questions anecdotiques permettent d’éviter une durée d’enquête trop longue lors de la phase quantitative.

Quelques « best practices » méthodologiques…

Concernant la phase qualitative exploratoire, préférer une approche sous forme de carnets de consommation on line, de Bulletin-board et/ou d’entretiens Ethnos. Ces modes de recueil permettent de capter le consommateur dans la vérité de son quotidien, dans ses contradictions et ses aspirations profondes – parfois non dites. Une vérité qui sera illustrée par des témoignages visuels, et même animé, du cadre d’achat et de consommation foyer / hors foyer. Cela grâce au Smartphone et à la tablette qui ont pénétré toutes les classes de notre société.

Pour ce qui est de la phase quantitative, l’approche on line est évidemment incontournable pour des raisons de coût et de représentativité. Toutefois, depuis quelques années, certains instituts d’études ont admis qu’un recueil sur un moment unique de consommation voire un recueil après un temps lointain de consommation, était source de contre-vérité. Aussi, à l’instar d’une démarche qualitative, il est possible de planifier un carnet de consommation durant quelques jours avant d’adresser le « Master-questionnaire » à l’échantillon représentatif de la Demande. D’une part, le questionnement sera plus digeste car étalé dans le temps, d’autre part, il permettra de révéler la versatilité de l’individu dans sa consommation.

Pour chacune de ces phases, il est important de passer du temps à bâtir le « Screener » de recrutement et les questions filtres qui doivent nous assurer que nous avons bien à faire aux consommateurs qui nous intéressent.

Ajouter une dimension prospective à la connaissance des consommateurs…

Bien pensée et bien exécutée, une étude d’Usages & Attitudes doit clôturer sur l’identification d’insights voire de plateformes d’innovation. On peut aussi aller plus loin en ajoutant une dimension créative. Par exemple, la phase exploratoire peut intégrer une dimension prospective alimentée ou non par des idées émanant du processus d’innovation interne. Ou bien, à l’issu de la phase qualitative et de ses enseignements, les Marketeurs peuvent imaginer les prémices de nouveaux produits qui seront injectés dans la phase quantitative. Il est important de garder à leur place les enseignements qui en découleront et ne pas amalgamer Usages & Attitudes avec Screening d’idées ou de concepts.

Déboucher sur une typologie actionnable…

En conclusion d’une étude d’Usages & Attitudes, nous réalisons une typologie de la Demande. Bien souvent, c’est une boite noire pour le commanditaire, y compris pour l’équipe pilote de l’institut. La typologie des consommateurs est la « chasse gardée » de quelques statisticiens qui n’ont pas toujours étaient associés à chaque étape de la réalisation. Or, pour être actionnable, une typologie doit mêler expertise statistique et expertise marketing. Il convient  que le commanditaire soit associé à la finalisation de celle-ci. Une typologie suppose de multiples tentatives et autres ajustements en mode « Test & Learn » pour aboutir à un résultat probant. Ainsi, il faut se faire présenter les résultats, mettre en lumière les incohérences, les éléments de perfectibilité et ne pas hésiter à les challenger : trop de groupes, des groupes déséquilibrés, des contradictions dans les comportements au sein des groupes, …

Appropriation des résultats…

Nous voici arrivé à la fin de notre étude d’Usages & Attitudes. La présentation finale des résultats est faite et chacun se sépare. Pourtant c’est là que commence le travail : l’utilisation des enseignements pour démarrer les travaux du « Quotidien »  : plans marketing, média, pipe innovation…. Etape parfois délaissée voire oubliée : l’appropriation des résultats.  Sous forme de workshop, il est déterminant d’amorcer un travail avec les équipes : l’équipe pilote du projet de l’institut et l’équipe de Marketeurs chez le client. Quoi faire des résultats ? Comment les utiliser ? Quelles pistes d’innovation produit découlent des conclusions ?… L’important n’est pas tant d’imaginer in extenso les futurs best-sellers mais de bien s’approprier les résultats, de les vulgariser et surtout de dédramatiser l’utilisation d’une telle étude. Sans cette étape finale, on court le risque d’une « Placardisation » dorée.

Et l’Uberisation dans tout ça ?…

Mettre à jour ses connaissances sur son marché à un coût. Les études d’Usages & Attitudes comptent parmi les plus chères du marché. Or, à l’instar des autres secteurs, les études marketing comptent aussi leur lot de prestations « Low cost ». Certains peuvent avoir la tentation de retenir le « Mieux disant ». La recommandation N°1 est : éviter les « Bonnes affaires » sur un sujet aussi stratégique qui doit guider vos actions sur 5 à 10 ans. Si malgré tout, quelques uns souhaitent tenter l’aventure, il faut savoir que du temps et de l’expérience seront nécessaires côté client pour palier le manque de savoir faire ou de service associé de l’institut 1er prix. Et quand bien même, cela ne garantira pas un livrable final à hauteur des attentes. En effet, les écueils sont nombreux comme nous venons de le lire. La réalisation d’une étude d’Usages & Attitudes est comme une partie de Tennis : la qualité du jeu est d’autant plus élevée que les participants sont de même niveau !

OA

Mais qui es-tu donc Flexitarien ?

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Ils sont entre 30% et 40% en France. Ce chiffre est variable selon la définition qu’on donne du Flexitarien. Il varie également selon les pratiques entendues comme flexitariennes. D’ailleurs, le Flexitarien est-il conscient de l’être tant la pratique se démocratise imperceptiblement ? Comment devient-on Flexitarien ?

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