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tester vos innovations de manière précise et constructive

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Innovation : comment tester vos idées de manière précise et constructive ?

En ce début d’année, vous allez bientôt vous (re) mettre à travailler sur vos innovations 2019 et 2020. Vous conviendrez qu’il est facile de les tester mais difficile de ne pas se tromper dans la projection de leur possible succès. Voici pour aider les marketeurs perdus dans la jungle des méthodologies et du jargon environnant quelques règles et bonnes pratiques pour construire efficacement votre « Pipe innovation ».

Comment formuler vos nouvelles propositions ?

Ecrire une proposition d’innovation est particulièrement délicat. L’idée, le « bébé-concept » ou le « concept finalisé » requiert du temps et de l’expérience. Ce qui manque bien souvent à son rédacteur. N’attendez pas que le consommateur fasse un effort ou qu’il vous accorde un droit à l’erreur. Une idée formidable finira aux oubliettes en moins de temps qu’il ne faut pour l’écrire si votre lecteur ne vous comprend pas ou qu’il décèle une zone d’ombre à votre offre.

La construction d’un concept nécessite à elle seule tout un chapitre. Rappelons d’abord la structure admise « Titre – Insight – Promesse – Raisons d’y croire – Signature » avec visuel à droite.

Règles rédactionnelles :

  • Titre : « Ce qui ne se nomme pas, n’existe pas » donc vous devez donner un nom à votre projet même s’il est au stade d’ébauche
  • Insight : c’est le consommateur qui parle et formule une pratique, un manque et une attente
  • Promesse : C’est vous qui lui répondez en décrivant en 2 à 3 phrases séduisantes la proposition que vous faites au consommateur en réponse à son attente
  • Raison d’y croire : en une succession de points, vous formulez très factuellement les atouts, les garanties et les preuves de votre promesse
  • Signature : en une phrase courte vous résumez ce qu’est votre proposition

Avec ou sans ?

Qui ne sait jamais posé ces questions : puis-je tester mon innovation sans marque ou sans pack ou encore sans prix ? Pourquoi pas mais gardez en tête, que l’intention d’achat de vos interviewés aura de la valeur si votre proposition est complète, comme dans la vraie vie.

Questions à se poser

Lors du choix de votre approche et de votre institut, il est important de se poser quelques questions face à la démarche qui vous sera suggérée :

  • A ce stade de travail, ai-je besoin de valider ou bien d’optimiser mes propositions ?
  • La méthodologie proposée permet-elle de juger sans tuer dans l’œuf la bonne idée ?
  • Laisse-t-elle la porte ouverte à l’amélioration ?
  • Au final, aurai-je toutes les informations dont j’ai besoin pour prioriser mes projets ?

En résumé : mesurer, sanctionner mais aussi expliquer pour prioriser, améliorer ou abandonner.

L’approche quantitative

Si votre « Pipe innovation » est encombré, mieux vaut opter pour une approche quantitative on line de type « Screening » qui vous permettra de faire un premier tri. Quelques instituts possèdent des méthodologies normées, bien rodées et complètes pour prioriser vos projets. En quelques indicateurs autrement nommés KPIs vous serez vite fixé : Intention d’achat, fréquence d’achat, compréhension, originalité, différenciation, pertinence, incrémentalité, … Votre Conseil devra être capable de vous faire 4 grands « Pavés » :

  • Les projets prioritaires aboutis
  • Les « pépites » à retravailler pour rencontrer vos consommateurs
  • Les « Me too » vendeurs mais à faible incrément à la marque ou à la catégorie
  • Les projets à écarter

L’approche qualitative

Si vous êtes dans une phase de construction de vos innovations, vous opterez plutôt pour une approche qualitative. Le plus souvent, les instituts vous proposeront une méthodologie sous forme de groupe.

Si la dynamique du collectif est appréciable, n’oublions pas que les consommateurs font leurs courses seuls ! Aussi, après une découverte du ou des concepts et avant de lancer le débat sur les gagnants et les perdants, pensez à faire remplir à chaque participant un questionnaire auto-administré dans lequel on retrouvera quelques KPIs évoqués ci-dessus. Les phénomènes d’influence seront ainsi minorés.

Combien de propositions faire à vos consommateurs ?

Rappelons-nous qu’il n’existe qu’un seul moment de vérité ! Celui de la découverte de votre première proposition. A cet instant, c’est l’émotion qui s’exprime (Pour mémoire, le Reptilien du cerveau). Par la suite, les répondants « post-rationalisent », on perd forcément en sincérité. Aussi, mieux vaut limiter le nombre de propositions qui seront faites.

Concrètement, dans une étude quantitative, mieux vaut ne pas aller au-delà de 2 propositions par répondant. Dans une étude qualitative, on n’excédera pas 3 à 4 projets. Dans les 2 cas, les découvertes se feront en Monadique séquentiel. Si vous avez beaucoup d’innovations : en « Quanti », cela fera croitre la taille de votre échantillon, tandis qu’en « Quali », vous opterez pour une découverte en « Galerie ».

Plutôt normes ou plutôt concept témoin ?

Dans une approche quantitative, une méthodologie standardisée vous offrira une banque de normes. Sans remettre en cause la manière qu’ont certains instituts d’utiliser leurs normes soyez clairvoyants en leur posant les questions suivantes : Sur combien de cas reposent-elles ? Quels profils d’innovations (Rupture ou Main stream) en majeur composent la base de données ? Sur quel périmètre sectoriel ?

Alternativement, lorsqu’une banque de normes n’est pas disponible ou bien en complément de celles-ci, les propositions « Témoin » sont très profitables à l’analyse. Elles présentent nombre d’intérêts : notamment une comparabilité sans faille des résultats avec vos innovations puisque testées à la même date, avec la même méthodologie, auprès de la même cible, sans l’inconvénient de la « Moyennisation ».

Quelle cible interroger ?

Selon le vieil adage « Pas vu, pas pris », il convient de proposer vos idées à des consommateurs qui les verront à coup sûr une fois commercialisées. Aussi, votre échantillon devra se composer des acheteurs de la catégorie, au plus large du rayon, dans lequel vos produits seront commercialisés.

L’âge, le sexe, la structure familiale, le revenu, la région, mais surtout les habitudes de consommation devront être réfléchis : vous proposerez vos innovations à des consommateurs qui en ont à priori besoin – De l’utilité d’un bon Insight.

Dans la construction de votre screener de recrutement et dans l’analyse de vos performances, pensez à demander à votre institut d’identifier la cible des « Early adopters ». Ces consommateurs sont les « Locomotives » du succès des innovations parce qu’ils sont les premiers à les adopter.

« Last but not least », si votre marque possède de farouches opposants, pensez à les exclure du test. Il serait dommage d’être pénalisé par des consommateurs qui sont « Contre » quoi que vous fassiez.

Dans quelle zone géographique ? 

Concernant les zones géographiques de votre test, quelle que soit la méthodologie : pensez à toujours recueillir le regard de la région parisienne et celui des autres régions de France. Les clichés ont la vie dure : les « parisiens » sont plus blasés et plus durs face aux nouveautés. Les régions sont plus indulgentes, parfois trop ? Les 2 font une bonne moyenne.

Le cas échéant, si votre marque est typée régionalement, n’allez pas interroger des consommateurs qui pourraient entretenir un lien affectif ou identitaire avec elle.

Comment augmenter la robustesse de votre test final ?

Vient le moment redouté du test avant lancement. A ce stade, vous vous baserez forcément sur une étude quantitative pour donner de la fiabilité à vos résultats. Vous opterez là encore pour une méthodologie normée.

Autant que vos moyens le permettent, préférez des conditions les plus réalistes possibles en termes de situation d’achat. Les réponses des consommateurs, notamment l’intention d’achat, n’en auront que plus de valeur. Pour les produits alimentaires, un vrai pack dans un vrai linéaire reconstitué avec prix seront source de fiabilité supplémentaire à vos résultats.

De la même manière, si la méthodologie qui vous est proposée inclut une question sur l’intention de réachat, mieux vaut la poser après une phase de « Use » soit de consommation de votre produit.

La projection statistique de vos performances

A l’issue de votre test final, si votre innovation nécessite des investissements massifs ou des contrats avec des tiers, vous pouvez réaliser une projection de vos performances à 1, 2 et 3 ans grâce à une modélisation de vos résultats. Ces travaux statistiques peuvent être robustes selon les instituts et la méthodologie utilisée : taille d’échantillon suffisante, achat et consommation « contextualisés » et cible pertinente.

Quid de l’apport des neurosciences ?

Ces dernières années se sont développées des méthodologies basées sur les neurosciences afin « d’extraire » du répondant les réponses les plus sincères, celles qui reposent sur l’émotion. Chaque institut y va de sa technologie : mesure de la dilatation de la pupille, du niveau de sudation, de la fréquence cardiaque, observation des mouvements du corps et de la gestuelle… Et même scanner !

Face à toutes ces technologies difficile de se forger une opinion.  Aussi, posez-vous quelques questions pragmatiques : les conditions d’installation du répondant peuvent-elles nuire à sa spontanéité ? Les idées de nouveaux produits que vous vous apprêter à tester peuvent-elles susciter suffisamment d’émotions pour provoquer un trouble aussi subtil soit-il ? L’institut qui vous propose une approche en neurosciences a-t-il préalablement fait des « Parallel test » avec des méthodologies conventionnelles ?

Ultime recommandation… Prenez en compte les modes de travail de votre entreprise et ne jetez rien !

La bonne méthodologie proposée par le bon institut est celle qui s’adapte à vos modes de travail et à votre façon d’appréhender l’innovation. Ce qui n’exclut pas de faire entrer de la disruption certaines années afin de rompre avec le quotidien. Vous constaterez par l’expérience s’il en sort des innovations performantes.

« Celui qui ignore son histoire est condamné à la répéter sans cesse ». Conservez à la fois vos propositions et les résultats de vos tests. Au mieux construisez vous-même votre propre base de données. Avec ce devoir d’archivage, vous économiserez du temps et de l’argent, de plus vos convictions prendront de la valeur.

Enfin, ne fermez pas la porte définitivement aux « perdants », l’échec d’hier pourrait s’avérer le succès de demain.

OA

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Industrie Agroalimentaire, la fin des 30 glorieuses… Enfin !

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C’est un fait, nous vivons actuellement le début d’une opposition significative à l’industrie agroalimentaire que nos parents et nos grands-parents ont forgé. Héritage d’après-guerre où la profusion et le libre-service étaient magiques en regard des manques induits par 2 guerres mondiales en 2 décennies de temps.

Faire ses courses dans un hypermarché plait de moins en moins aux consommateurs – Ils sont seulement 15% à y prendre du plaisir. Les produits à l’impact environnemental négatif sont montrés du doigt ainsi que l’agriculture irréfléchie. Pour autant, est-ce le début de la fin d’un modèle ?

A voir ! En effet, la Demande alimentaire mondiale va croître de 50 à 70% d’ici 2050. Pour y faire face, les économistes prévoient une augmentation de 70 millions d’hectares cultivables, seulement ! Aussi, l’exigence d’une agriculture au rendement artificiellement augmenté devrait perdurer. Cependant, on observe un phénomène grandissant : les consommateurs s’emparent du sujet et refusent ce statu quo. Voici un panorama des manifestations tangibles des nouveaux comportements alimentaires à l’échelle mondiale.

Explosion du Bio

Il en aura fallu du temps et de la patience pour que les aliments Bio fassent leur chemin dans l’esprit des consommateurs. Mais en 2018, les tenants de cette économie peuvent s’avouer satisfaits. En quelques chiffres, on peut mesurer le succès du Bio au niveau mondial :

  • CA 75 Milliards € (+38,6% vs 2011)
  • 58 Millions ha cultivés (+54% vs 2011)
  • 178 pays producteurs
  • 2,7 Millions producteurs

Certes, les produits Bio sont achetés essentiellement dans les économies développées par des consommateurs motivés par la sécurité alimentaire, la sauvegarde de l’environnement et la préservation de leur capital santé. Mais la production, elle, est bien mondiale : Asie, Afrique et Amérique latine comptent pour 84% de la production.

Autre facteur de satisfaction, le Bio impose une traçabilité du champ à l’assiette. D’un impératif légal, on a créé un réflexe alimentaire chez les consommateurs : s’informer sur l’identité des produits qu’ils consomment. Une manière de prendre son destin en main et d’acheter de manière mature et responsable.

Diététisation de l’alimentation

Soutenu par le Monde scientifique, pouvoirs publics et associations font progressivement prendre conscience aux consommateurs que la manière de se nourrir joue un rôle significatif sur la santé. D’une part, l’alimentation peut être facteur de développement de maladies non transmissibles ; d’autre part, il est maintenant reconnu que nombre d’aliments contribuent à corriger, minorer voire supprimer certaines pathologies.

En témoigne, le boom des produits « Sans… », des compléments alimentaires, des protéines végétales ou encore des « Super aliments ». De nombreuses initiatives de tous bords sont prises : messages publicitaires sur les risques d’une alimentation trop grasse, taxes sur certains produits, éducation alimentaire dans les écoles, encadrement de l’information sur les emballages. On observera également que beaucoup d’industriels de l’agroalimentaire travaillent dans l’amélioration de la qualité nutritionnelle de leurs produits.

Dans un monde bientôt totalement digitalisé, on recense déjà 500 millions de porteurs d’une application santé sur smartphone ou tablettes !

Flexitarisme, juste une mode ou une tendance de fond ?

A l’instar du Bio, que de chemin parcouru entre les premiers végétariens, « Baba cool », revendiqués et politisés des années 60 et tous ces courants alternatifs de consommation d’aujourd’hui : Vegan, Végétalien, Végétarien et surtout Flexitariens. En ce qui concerne ces derniers, ils seraient d’ores et déjà 62% en France à consommer moins de protéines animales. Il en va de même pour l’offre. Nous le voyons bien dans nos grandes surfaces, aucun rayon n’échappe aux protéines végétales : yaourt au lait d’amande, steak et charcuterie à base de légumineuses et de céréales, plats cuisinés 100% végétaux…

Il est vrai que le spectre des motivations est beaucoup plus large aujourd’hui qu’il ne l’était à l’origine : outre la sensibilité à la souffrance animale, le consommateur averti a intégré que consommer de la viande en trop grande quantité peut nuire à sa santé et que l’élevage nécessite des dépenses environnementales colossales.

Une question se pose : vers quel comportement alimentaire vont tendre les Flexitariens ? Se satisferont-ils de cette situation intermédiaire ?  Au contraire, la modification de leur régime les entraînera-t-elle vers des comportements plus radicaux au fur et à mesure que leurs connaissances et leur palet évoluent ?

Vers une fragmentation des prises alimentaires

Même si les 3 repas traditionnels restent le fait de la majorité, en particulier en France, on observe une fragmentation des prises alimentaires. En cause, internet et la connexion permanente des individus via leur smartphone, tablette et PC.

Le digital a une incidence considérable dans l’imbrication des séquences temporelles, par exemple du temps de travail et du temps personnel. De plus, les journées étant constituées d’un nombre plus important d’activités personnelles et professionnelles, les individus tentent de gagner du temps par tous les moyens, notamment sur la préparation et la consommation des repas.

En 2018, le Snacking touche seulement 15% de la population (En dessous de 10% en France). Il va se développer de manière considérable durant les prochaines décennies pour plusieurs raisons. Premier facteur, les pauses repas vont se raccourcir car nous continuerons à exercer d’autres activités en même temps que nous mangeons.  Si le repas se fait plus court, il sera sans doute plus frugal. Aussi, l’envie de grignoter viendra plus vite.

Corollaire, les entreprises de l’agroalimentaire l’ont bien compris. On voit émerger des offres plus saines qui ôtent tout sentiment de culpabilité : graines et fruits secs sans sel ajouté, produits laitiers, fruits et légumes dans un format adapté et prêts à consommer…

Préparation des repas : toujours plus vite !

Comment peut-il en être autrement ? Si le temps de consommation se raccourcit et si le nombre de plats diminue, l’exécution en cuisine doit suivre le rythme et les attentes des consommateurs.

Depuis les années 80, tous les consommateurs ont été « biberonnés » au Fast food et au Micro-ondes. Une instantanéité de préparation et une consommation tout aussi rapide sont devenues des normes universelles. En France, en Allemagne, au Royaume Uni comme aux Etats Unis on passe 5h30, en moyenne, par semaine à préparer les repas et ce temps s’amenuise d’année en année.

La diminution du temps de préparation des repas s’explique aussi par d’autres phénomènes : la mondialisation de nos modes de vie (notamment urbains), les innovations sociales, la salarisation des femmes et les modes de gestion des entreprises.

En écho à ces phénomènes, l’offre produits contribue à cette accélération : des produits toujours plus faciles à consommer, à préparer, à conserver, à transporter… Illustration, les repas complets liquides qu’absorbent les génies du digital de la Silicon Valley sans préparation, ni réchauffage, ni même vaisselle. Lorsque l’alimentation est rétrogradée au niveau 1 de la pyramide de Maslow : simple besoin physiologique.

Autre accélérateur du temps de préparation : l’électroménager toujours plus performant, plus intelligent et plus autonome. Des outils qui « restituent » du temps libre aux cuisiniers.

Enfin, le temps de préparation diminue avec le développement de la restauration hors domicile qui vient justement… au domicile ou sur le lieu de travail des consommateurs. Où que vous soyez, quel que soit l’heure et l’envie, en quelques clics et peu d’attente, vous mangez à votre convenance. Ce réflexe « Deliveroo » est particulièrement fort chez les jeunes générations.

Bipolarité des repas

Comme toujours, lorsqu’une tendance s’impose, elle induit un mouvement alternatif.  Face à la doctrine généralisée du « Rapide », on observe un retour en force de la tradition et des pratiques des anciens qui « prenez le temps de faire les choses » dans toutes les étapes de la consommation alimentaire : acheter chez un artisan, ne choisir que des produits bruts, préparer à la main, faire cuire sur des plaques ou dans des fours traditionnels.

A travers ces pratiques, les consommateurs souhaitent retrouver du sens mais recherchent aussi la sécurité alimentaire que le rapide et la grande distribution n’offrent pas à leurs yeux. Il est intéressant de noter que les petits commerces de bouche bénéficient d’un retour de flamme de la part du grand public. Faire ses courses dans le commerce traditionnel est source de plaisir pour 57% des consommateurs, une côte d’amour qui grimpe jusqu’à 67% pour les marchés itinérants. De plus, on observe que les fruits & légumes, le poisson ou surtout la viande sont perçus comme à priori sains et bons s’ils sont achetés chez un artisan. A fortiori si celui-ci démontre à travers son discours et ses pratiques qu’il connait son métier.

Cependant, cette forme de cuisine s’accommode mal du rythme de nos vies quotidiennes. Aussi, elle est réservée au week-end et revêt une dimension que n’ont pas les autres repas. La « Slow food » est à la fois un loisir, un acte militant voire une forme de thérapie face à un Monde virtuel et pressé.

Tension entre monde réel et monde virtuel chez les Millennials

La quête de sens ne touche pas uniquement les générations aux commandes. La « Gen Z » est également en recherche de produits authentiques, d’origine garantie et de proximité avec la source de provenance.

On pourrait penser qu’elle est pénalisée par le manque de savoir-faire en cuisine, le manque de temps ou l’envie de le prendre. Bien au contraire, elle sait trouver des stratégies alternatives et utilise les moyens de son Monde pour satisfaire ses envies. Le Digital lui permet de trouver facilement les restaurateurs à taille humaine dont la promesse de sain, de sens, d’authentique et de bon se conjuguent.

Bien sûr, ces propositions ont un coût pour les petits budgets de la génération montante. De ce fait, il est fréquent qu’elles cohabitent avec Mc Do et KFC. Mais les Millennials ne s’embarrassent pas non plus de contradictions. A chaque jour sa motivation et son humeur : un jour, être responsable et le lendemain régresser en toute décontraction.

Où tout cela va-t-il nous emmener ?

C’est bien la question qui taraude tous ceux qui s’intéressent au sujet, acteurs comme observateurs. Les nouvelles pratiques alimentaires des consommateurs vont-elles s’amplifier jusqu’à devenir le fait de tous ? Le Bio va-t-il prendre la place du non Bio dans notre quotidien ? Tous les produits alimentaires que nous achèterons auront-ils une promesse de santé préventive ou curative ? Prendra-t-on tous plaisir à grignoter des produits sains ? Ou au contraire, avec le temps, ces comportements vertueux rimeront-ils avec ennuyeux ?

Quoi qu’il en soit, nous serons bientôt fixés sur les possibles conséquences de nos pratiques alimentaires des 40 dernières années : le prix à payer sur l’environnement, nos conditions de vie et notre santé. Le consommateur obèse de « Wall-E » ou le cannibale à son insu dans « Soleil vert » ne resteront-ils que des fantasmes cinématographiques ? A suivre.

OA

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Marketeurs, avant d’innover, faites connaissance avec vos consommateurs

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Marketeurs de l’industrie agroalimentaire, des Services… Tout au long de l’année vous investissez votre temps, vos neurones et votre argent dans le développement de nouvelles offres. En amont de vos orientations créatives disposez-vous des piliers incontournables : les études fondamentales sur la connaissance de vos consommateurs et de votre marque ? Usages & Attitudes et Fond de marque, 2 sujets stratégiques s’il en est, qui, lorsqu’ils sont bien exécutés, permettent de piloter avec plus de facilité, de cohérence et de pertinence votre stratégie d’innovation et de communication.

Mettons de côté le Fond de marque, sujet sur lequel nous reviendrons  ultérieurement, pour évoquer l’Usages & Attitudes. En quelques paragraphes, voici l’essentiel à savoir.

Un projet rentable…

Bien pensé et bien exécuté, avec le bon partenaire, cette étude stratégique, loin d’être une dépense, peut (Doit) se transformer en investissement et même en économie substantielle de votre centre de profit : combien de lancements échoués, d’innovations pour cible Niche, ou encore d’allégations sans impact aurez-vous évité si, préalablement, vous avez acquis la connaissance de vos consommateurs dans chacune de ses facettes et de ses contradictions ?

Des sujets délaissés par les instituts…

Paradoxalement, les études sur la connaissance des consommateurs, qui sont à l’origine même de l’existence des instituts d’études, ont longtemps été délaissées par eux, au profit de sujets plus modélisables et duplicables  – donc plus rentables – que sont les tests. Il est vrai qu’une étude d’Usages & Attitudes est encore un des rares  sujets sur mesure qui nécessite de se pencher plus longuement sur le design, le questionnement, l’analyse et les « Pour action ». Soyons honnête, il fût un temps où les « Aller-retour » sans fin entre l’institut et son client finissaient par faire « manger son chapeau » au premier et créaient un sentiment d’insatisfaction chez le second. Aujourd’hui, dans sa version 2.0, un projet d’Usages & Attitudes est plus cadré, balisé. En effet, les thèmes abordés sont finalement souvent les mêmes et, au final, on peut parfaitement ajouter une dose de « Process » à ce sujet.

L’Usages & Attitudes dans ses grandes lignes…

Tout d’abord, évoquons dans ses grandes lignes la méthodologie. Ces études, dites exploratoires, se composent a minima de 2 phases : une phase d’étude qualitative pour faire émerger le maximum d’informations utiles à la construction d’un bon questionnaire et une phase d’étude quantitative pour pondérer ces mêmes informations auprès d’une population représentative de votre marché. A ces 2 étapes peuvent s’ajouter workshops et phase créative selon l’ambition du projet.

Notez une source d’économie possible : une partie des informations n’est-elle pas déjà disponible  afin d’alléger la phase qualitative ? En effet, lors de tests de concept, de « Home use test » et autre étude Shopper, on se penche souvent sur certains sujets abordés dans les études sur la connaissance des consommateurs . On peut aussi « Désarchiver » la précédente U&A si celle-ci n’est pas trop datée … Avant de lancer la demande de projet, un « Digest » des précédentes études ne fera que du bien au lecteur / rédacteur et permettra de dimensionner à l’économie cette 1ère étape exploratoire.

De quoi allons-nous parler ?…

Ensuite, voyons les thèmes d’une étude d’Usages & Attitudes. Outre la réponse aux « 6W » sur la consommation : où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Avec qui ? … Pour être complète et pleinement actionnable, une U&A doit s’intéresser à l’ensemble de la relation qu’une marque entretient avec sa Demande de la naissance du besoin à la satisfaction post-consommation. Par souci de fluidité du questionnement et de cohérence auprès des répondants, il est préférable d’articuler les thèmes sur une base chronologique : naissance du besoin, achat, stockage, préparation, consommation, satisfaction et attentes. Auxquels viendra s’ajouter un thème sur la notoriété et l’image des marques majeures.

De plus, il est important de prévoir en fin d’enquête quelques questions qui aideront à mieux cerner les consommateurs dans leur relation à l’alimentaire et aux média. C’est grâce à cela que nous identifierons la cible tant convoitée des « Early adopters » qui permettent aux innovations une adoption plus rapide. Les réponses à ces questions aideront également à délivrer plus efficacement les messages à venir.

L’expérience montre qu’un plan de questionnement clair et un arbitrage sur les questions anecdotiques permettent d’éviter une durée d’enquête trop longue lors de la phase quantitative.

Quelques « best practices » méthodologiques…

Concernant la phase qualitative exploratoire, préférer une approche sous forme de carnets de consommation on line, de Bulletin-board et/ou d’entretiens Ethnos. Ces modes de recueil permettent de capter le consommateur dans la vérité de son quotidien, dans ses contradictions et ses aspirations profondes – parfois non dites. Une vérité qui sera illustrée par des témoignages visuels, et même animé, du cadre d’achat et de consommation foyer / hors foyer. Cela grâce au Smartphone et à la tablette qui ont pénétré toutes les classes de notre société.

Pour ce qui est de la phase quantitative, l’approche on line est évidemment incontournable pour des raisons de coût et de représentativité. Toutefois, depuis quelques années, certains instituts d’études ont admis qu’un recueil sur un moment unique de consommation voire un recueil après un temps lointain de consommation, était source de contre-vérité. Aussi, à l’instar d’une démarche qualitative, il est possible de planifier un carnet de consommation durant quelques jours avant d’adresser le « Master-questionnaire » à l’échantillon représentatif de la Demande. D’une part, le questionnement sera plus digeste car étalé dans le temps, d’autre part, il permettra de révéler la versatilité de l’individu dans sa consommation.

Pour chacune de ces phases, il est important de passer du temps à bâtir le « Screener » de recrutement et les questions filtres qui doivent nous assurer que nous avons bien à faire aux consommateurs qui nous intéressent.

Ajouter une dimension prospective à la connaissance des consommateurs…

Bien pensée et bien exécutée, une étude d’Usages & Attitudes doit clôturer sur l’identification d’insights voire de plateformes d’innovation. On peut aussi aller plus loin en ajoutant une dimension créative. Par exemple, la phase exploratoire peut intégrer une dimension prospective alimentée ou non par des idées émanant du processus d’innovation interne. Ou bien, à l’issu de la phase qualitative et de ses enseignements, les Marketeurs peuvent imaginer les prémices de nouveaux produits qui seront injectés dans la phase quantitative. Il est important de garder à leur place les enseignements qui en découleront et ne pas amalgamer Usages & Attitudes avec Screening d’idées ou de concepts.

Déboucher sur une typologie actionnable…

En conclusion d’une étude d’Usages & Attitudes, nous réalisons une typologie de la Demande. Bien souvent, c’est une boite noire pour le commanditaire, y compris pour l’équipe pilote de l’institut. La typologie des consommateurs est la « chasse gardée » de quelques statisticiens qui n’ont pas toujours étaient associés à chaque étape de la réalisation. Or, pour être actionnable, une typologie doit mêler expertise statistique et expertise marketing. Il convient  que le commanditaire soit associé à la finalisation de celle-ci. Une typologie suppose de multiples tentatives et autres ajustements en mode « Test & Learn » pour aboutir à un résultat probant. Ainsi, il faut se faire présenter les résultats, mettre en lumière les incohérences, les éléments de perfectibilité et ne pas hésiter à les challenger : trop de groupes, des groupes déséquilibrés, des contradictions dans les comportements au sein des groupes, …

Appropriation des résultats…

Nous voici arrivé à la fin de notre étude d’Usages & Attitudes. La présentation finale des résultats est faite et chacun se sépare. Pourtant c’est là que commence le travail : l’utilisation des enseignements pour démarrer les travaux du « Quotidien »  : plans marketing, média, pipe innovation…. Etape parfois délaissée voire oubliée : l’appropriation des résultats.  Sous forme de workshop, il est déterminant d’amorcer un travail avec les équipes : l’équipe pilote du projet de l’institut et l’équipe de Marketeurs chez le client. Quoi faire des résultats ? Comment les utiliser ? Quelles pistes d’innovation produit découlent des conclusions ?… L’important n’est pas tant d’imaginer in extenso les futurs best-sellers mais de bien s’approprier les résultats, de les vulgariser et surtout de dédramatiser l’utilisation d’une telle étude. Sans cette étape finale, on court le risque d’une « Placardisation » dorée.

Et l’Uberisation dans tout ça ?…

Mettre à jour ses connaissances sur son marché à un coût. Les études d’Usages & Attitudes comptent parmi les plus chères du marché. Or, à l’instar des autres secteurs, les études marketing comptent aussi leur lot de prestations « Low cost ». Certains peuvent avoir la tentation de retenir le « Mieux disant ». La recommandation N°1 est : éviter les « Bonnes affaires » sur un sujet aussi stratégique qui doit guider vos actions sur 5 à 10 ans. Si malgré tout, quelques uns souhaitent tenter l’aventure, il faut savoir que du temps et de l’expérience seront nécessaires côté client pour palier le manque de savoir faire ou de service associé de l’institut 1er prix. Et quand bien même, cela ne garantira pas un livrable final à hauteur des attentes. En effet, les écueils sont nombreux comme nous venons de le lire. La réalisation d’une étude d’Usages & Attitudes est comme une partie de Tennis : la qualité du jeu est d’autant plus élevée que les participants sont de même niveau !

OA

Contexte

Contexte contradictoire

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Dun côté…

  • Un monde de plus en plus complexe : vie réelle et vie virtuelle interconnectées
  • Une atomisation et une profusion de l’information et des modes de recueil
  • L’émergence d’une multitude d’acteurs dans les études aux prestations en devenir
  • Un rythme de travail qui ne cesse de s’accélérer

De lautre côté

  • Des équipes marketing de plus en plus « courtes »
  • La fonction études marketing en interne qui a disparu
  • Des portefeuilles d’offres, exponentiels
  • Des cycles de vie professionnelle, raccourcis
  • Une exigence de succès de vos innovations quasi immédiate

…D’où un besoin pour vous décideurs de retrouver une assise de travail grâce au soutien de professionnels expérimentés, véritables partenaires de votre activité, qui vous accompagnent et vous conseillent sans parti pris.

Contexte

Les 3 fondamentaux AMKC

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Une volonté

« Construire une relation de travail basée sur une confiance totale avec vous hommes et femmes de Marketing. Vous offrir un temps utile pour vous permettre d’exercer votre mission essentielle : la création de produits à succès, pilier fondateur de la vie de votre entreprise « 

Une expertise

« La maîtrise à 360° de l’offre études marketing pour vous orienter vers la bonne solution, travailler avec les meilleurs instituts, dans les meilleures conditions et répondre aux questions que vous vous posez avec la pertinence optimale »

Un positionnement

« VOTRE Responsable études le temps d’une mission : une expertise disponible le temps dont vous avez besoin et sans aucun engagement de durée »

 

Solutions

Dynamiser vos innovations

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AMKC vous accompagne dans l’innovation et la rénovation de votre offre

  • Recherche d’insights
  • Création et screening d’idées
  • Screening et test concept produit
  • Développement recette et pack (Modélisation réelle)
  • Test packaging, création et rénovation
  • Test recette organoleptique
  • Recherche et test de nom

Les atouts AMKC :

  1. Expertise sectorielle
  2. Expérience des démarches créatives d’innovation : plateforme Crowdsourcing, plateforme participative, Open innovation, Challenge type « Hackaton », Atelier créatif
  3. Mobilisation des compétences sur mesure
  4. Savoir faire dans la définition de chaque brique du Mix produit
  5. Prise de recul analytique

Solutions

Vos panels distributeurs et consommateurs

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La gestion des panels demande du temps et ne s’improvise pas. Pour choisir son panéliste et la prestation adaptée à la vie de votre entreprise, vous avez besoin d’une expertise dédiée.

AMKC vous accompagne de la détermination de vos besoins en matière de panel distributeurs et de panel consommateurs jusqu’au déploiement de votre prestation :

  • Bâtir votre cahier des charges
  • Briefer les panélistes
  • Obtenir les offres les plus adaptées à l’écosystème de votre entreprise
  • Créer vos segmentations de marché
  • Affiner et valider le contenu de vos bases de données
  • Tester les outils d’accès à vos données
  • Définir vos tableaux de bord
  • Evaluer votre équipe Conseil
  • Définir vos besoins en matière d’études périphériques : tris, modélisation, relevés magasins, études consommateur, …