Marketeurs de l’industrie agroalimentaire, des Services… Tout au long de l’année vous investissez votre temps, vos neurones et votre argent dans le développement de nouvelles offres. En amont de vos orientations créatives disposez-vous des piliers incontournables : les études fondamentales sur la connaissance de vos consommateurs et de votre marque ? Usages & Attitudes et Fond de marque, 2 sujets stratégiques s’il en est, qui, lorsqu’ils sont bien exécutés, permettent de piloter avec plus de facilité, de cohérence et de pertinence votre stratégie d’innovation et de communication.
Mettons de côté le Fond de marque, sujet sur lequel nous reviendrons ultérieurement, pour évoquer l’Usages & Attitudes. En quelques paragraphes, voici l’essentiel à savoir.
Un projet rentable…
Bien pensé et bien exécuté, avec le bon partenaire, cette étude stratégique, loin d’être une dépense, peut (Doit) se transformer en investissement et même en économie substantielle de votre centre de profit : combien de lancements échoués, d’innovations pour cible Niche, ou encore d’allégations sans impact aurez-vous évité si, préalablement, vous avez acquis la connaissance de vos consommateurs dans chacune de ses facettes et de ses contradictions ?
Des sujets délaissés par les instituts…
Paradoxalement, les études sur la connaissance des consommateurs, qui sont à l’origine même de l’existence des instituts d’études, ont longtemps été délaissées par eux, au profit de sujets plus modélisables et duplicables – donc plus rentables – que sont les tests. Il est vrai qu’une étude d’Usages & Attitudes est encore un des rares sujets sur mesure qui nécessite de se pencher plus longuement sur le design, le questionnement, l’analyse et les « Pour action ». Soyons honnête, il fût un temps où les « Aller-retour » sans fin entre l’institut et son client finissaient par faire « manger son chapeau » au premier et créaient un sentiment d’insatisfaction chez le second. Aujourd’hui, dans sa version 2.0, un projet d’Usages & Attitudes est plus cadré, balisé. En effet, les thèmes abordés sont finalement souvent les mêmes et, au final, on peut parfaitement ajouter une dose de « Process » à ce sujet.
L’Usages & Attitudes dans ses grandes lignes…
Tout d’abord, évoquons dans ses grandes lignes la méthodologie. Ces études, dites exploratoires, se composent a minima de 2 phases : une phase d’étude qualitative pour faire émerger le maximum d’informations utiles à la construction d’un bon questionnaire et une phase d’étude quantitative pour pondérer ces mêmes informations auprès d’une population représentative de votre marché. A ces 2 étapes peuvent s’ajouter workshops et phase créative selon l’ambition du projet.
Notez une source d’économie possible : une partie des informations n’est-elle pas déjà disponible afin d’alléger la phase qualitative ? En effet, lors de tests de concept, de « Home use test » et autre étude Shopper, on se penche souvent sur certains sujets abordés dans les études sur la connaissance des consommateurs . On peut aussi « Désarchiver » la précédente U&A si celle-ci n’est pas trop datée … Avant de lancer la demande de projet, un « Digest » des précédentes études ne fera que du bien au lecteur / rédacteur et permettra de dimensionner à l’économie cette 1ère étape exploratoire.
De quoi allons-nous parler ?…
Ensuite, voyons les thèmes d’une étude d’Usages & Attitudes. Outre la réponse aux « 6W » sur la consommation : où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ? Avec qui ? … Pour être complète et pleinement actionnable, une U&A doit s’intéresser à l’ensemble de la relation qu’une marque entretient avec sa Demande de la naissance du besoin à la satisfaction post-consommation. Par souci de fluidité du questionnement et de cohérence auprès des répondants, il est préférable d’articuler les thèmes sur une base chronologique : naissance du besoin, achat, stockage, préparation, consommation, satisfaction et attentes. Auxquels viendra s’ajouter un thème sur la notoriété et l’image des marques majeures.
De plus, il est important de prévoir en fin d’enquête quelques questions qui aideront à mieux cerner les consommateurs dans leur relation à l’alimentaire et aux média. C’est grâce à cela que nous identifierons la cible tant convoitée des « Early adopters » qui permettent aux innovations une adoption plus rapide. Les réponses à ces questions aideront également à délivrer plus efficacement les messages à venir.
L’expérience montre qu’un plan de questionnement clair et un arbitrage sur les questions anecdotiques permettent d’éviter une durée d’enquête trop longue lors de la phase quantitative.
Quelques « best practices » méthodologiques…
Concernant la phase qualitative exploratoire, préférer une approche sous forme de carnets de consommation on line, de Bulletin-board et/ou d’entretiens Ethnos. Ces modes de recueil permettent de capter le consommateur dans la vérité de son quotidien, dans ses contradictions et ses aspirations profondes – parfois non dites. Une vérité qui sera illustrée par des témoignages visuels, et même animé, du cadre d’achat et de consommation foyer / hors foyer. Cela grâce au Smartphone et à la tablette qui ont pénétré toutes les classes de notre société.
Pour ce qui est de la phase quantitative, l’approche on line est évidemment incontournable pour des raisons de coût et de représentativité. Toutefois, depuis quelques années, certains instituts d’études ont admis qu’un recueil sur un moment unique de consommation voire un recueil après un temps lointain de consommation, était source de contre-vérité. Aussi, à l’instar d’une démarche qualitative, il est possible de planifier un carnet de consommation durant quelques jours avant d’adresser le « Master-questionnaire » à l’échantillon représentatif de la Demande. D’une part, le questionnement sera plus digeste car étalé dans le temps, d’autre part, il permettra de révéler la versatilité de l’individu dans sa consommation.
Pour chacune de ces phases, il est important de passer du temps à bâtir le « Screener » de recrutement et les questions filtres qui doivent nous assurer que nous avons bien à faire aux consommateurs qui nous intéressent.
Ajouter une dimension prospective à la connaissance des consommateurs…
Bien pensée et bien exécutée, une étude d’Usages & Attitudes doit clôturer sur l’identification d’insights voire de plateformes d’innovation. On peut aussi aller plus loin en ajoutant une dimension créative. Par exemple, la phase exploratoire peut intégrer une dimension prospective alimentée ou non par des idées émanant du processus d’innovation interne. Ou bien, à l’issu de la phase qualitative et de ses enseignements, les Marketeurs peuvent imaginer les prémices de nouveaux produits qui seront injectés dans la phase quantitative. Il est important de garder à leur place les enseignements qui en découleront et ne pas amalgamer Usages & Attitudes avec Screening d’idées ou de concepts.
Déboucher sur une typologie actionnable…
En conclusion d’une étude d’Usages & Attitudes, nous réalisons une typologie de la Demande. Bien souvent, c’est une boite noire pour le commanditaire, y compris pour l’équipe pilote de l’institut. La typologie des consommateurs est la « chasse gardée » de quelques statisticiens qui n’ont pas toujours étaient associés à chaque étape de la réalisation. Or, pour être actionnable, une typologie doit mêler expertise statistique et expertise marketing. Il convient que le commanditaire soit associé à la finalisation de celle-ci. Une typologie suppose de multiples tentatives et autres ajustements en mode « Test & Learn » pour aboutir à un résultat probant. Ainsi, il faut se faire présenter les résultats, mettre en lumière les incohérences, les éléments de perfectibilité et ne pas hésiter à les challenger : trop de groupes, des groupes déséquilibrés, des contradictions dans les comportements au sein des groupes, …
Appropriation des résultats…
Nous voici arrivé à la fin de notre étude d’Usages & Attitudes. La présentation finale des résultats est faite et chacun se sépare. Pourtant c’est là que commence le travail : l’utilisation des enseignements pour démarrer les travaux du « Quotidien » : plans marketing, média, pipe innovation…. Etape parfois délaissée voire oubliée : l’appropriation des résultats. Sous forme de workshop, il est déterminant d’amorcer un travail avec les équipes : l’équipe pilote du projet de l’institut et l’équipe de Marketeurs chez le client. Quoi faire des résultats ? Comment les utiliser ? Quelles pistes d’innovation produit découlent des conclusions ?… L’important n’est pas tant d’imaginer in extenso les futurs best-sellers mais de bien s’approprier les résultats, de les vulgariser et surtout de dédramatiser l’utilisation d’une telle étude. Sans cette étape finale, on court le risque d’une « Placardisation » dorée.
Et l’Uberisation dans tout ça ?…
Mettre à jour ses connaissances sur son marché à un coût. Les études d’Usages & Attitudes comptent parmi les plus chères du marché. Or, à l’instar des autres secteurs, les études marketing comptent aussi leur lot de prestations « Low cost ». Certains peuvent avoir la tentation de retenir le « Mieux disant ». La recommandation N°1 est : éviter les « Bonnes affaires » sur un sujet aussi stratégique qui doit guider vos actions sur 5 à 10 ans. Si malgré tout, quelques uns souhaitent tenter l’aventure, il faut savoir que du temps et de l’expérience seront nécessaires côté client pour palier le manque de savoir faire ou de service associé de l’institut 1er prix. Et quand bien même, cela ne garantira pas un livrable final à hauteur des attentes. En effet, les écueils sont nombreux comme nous venons de le lire. La réalisation d’une étude d’Usages & Attitudes est comme une partie de Tennis : la qualité du jeu est d’autant plus élevée que les participants sont de même niveau !
OA
